Wie der optimale Vertriebsprozess im B2B aussieht - Aircall Blog

Wie der optimale Vertriebsprozess im B2B aussieht

EIne Frau steht vot einigen Slides mit Illustrationen
von
Denise Wildenhayn

Haben Sie Ihren Vertriebsprozess zukunftsfähig gestaltet?

Laut einer Studie von Biznology dauert der Abschluss eines Verkaufs im B2B heutzutage durchschnittlich 22 % länger als es noch vor 5 Jahren der Fall war.

Diese Zahl verdeutlicht, wie sehr sich das Kaufverhalten im B2B-Sektor verändert hat. Einerseits steigt der Konkurrenzdruck für Unternehmen, da immer mehr Mitbewerber auf den Markt drängen. Damit vergrößert sich die Auswahl an Optionen für ein verhältnismäßig kleines Publikum.

Auf der anderen Seite nehmen sich genau diese Abnehmer wesentlich mehr Zeit für Ihre Entscheidungen und das Internet erleichtert diese Vergleichsarbeit ungemein. Dadurch wandelt sich der Vertriebsprozess auch inhaltlich. Es reicht längst nicht mehr aus, lediglich präsent zu sein. Stattdessen gilt es, zu überzeugen und das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen.

Wenn Sie angesichts dieser Entwicklungen weiterhin wettbewerbsfähig bleiben wollen, ist es essentiell, Ihre Vertriebsstrategie und die zugehörigen Maßnahmen bestmöglich an neue Rahmenbedingungen anzupassen.

Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel, wie Sie die Prozesse Ihres Vertriebs abbilden und so gezielt optimieren können.

Was ist der Vertriebsprozess?

Der Vertriebsprozess umfasst alle Etappen, die beim Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durchlaufen werden. Das reicht vom ersten Kontakt, bei dem ein Interessent Ihr Unternehmen entdeckt, bis zum Moment, in dem er durch einen Abschluss zum Kunden wird.

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Ähnlich wie beim Erstellen einer Vertriebsstruktur, gibt es auch beim Ausformulieren der Vertriebsprozesse keine allgemeingültige Formel. Vielmehr hängt der Ablauf der einzelnen Phasen unmittelbar von Ihrer individuellen Vertriebsstrategie, Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Budget ab.

Daher wird in der Praxis in der Regel zunächst eine übergeordnete Vertriebsstruktur definiert, aus der dann die einzelnen Prozesse des Vertriebs abgeleitet werden.

Bei der Abbildung eines Vertriebsprozesses geht es also letztlich um eine Schritt-für-Schritt-Darstellung, wie ein Unternehmen Umsatz generiert.

Eine solche Aufarbeitung kann Ihnen Antworten auf verschiedene Fragen liefern:

  • Sie gewinnen einen detaillierten Überblick über Ihren Vertrieb sowie die dabei involvierten Aktivitäten, Akteure und Schritte.
  • Auf diese Weise können Sie feststellen, was es in jeder einzelnen Phase benötigt, um Interessenten auf ihrem Weg zum Kunden zu begleiten und für eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu sorgen.
  • Dadurch können Sie Personen ausmachen, deren Wünsche und Bedürfnisse nicht zu Ihrem Produkt bzw. Ihrer Vision passen. Gleichsam erfahren Sie auch, wer besonderes Interesse an Ihrem Angebot zeigt. Das hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe noch besser einzugrenzen.
  • Ebenso können Sie entscheiden, welche Aktivitäten Ihrer Vertriebsmitarbeiter wirklich notwendig sind und welche eventuell sogar kontraproduktiv wirken. So können Sie Ihr Vertriebsteam und dessen Aufgabenbereiche gezielter managen.

Letztendlich bringen die Aufschlüsselung aller Vertriebsprozesse und die daraus gewonnenen Erkenntnisse Sie in die Position, den Verkauf Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen effizienter zu gestalten.

Da mehr Umsatz zu größerem Wachstum führt und Sie so die Marktposition Ihrer Organisation stärken, ist ein optimaler Vertriebsprozess eine unverzichtbare Existenzgrundlage für Unternehmen. Ganz besonders im B2B-Vertrieb.

Unterschied zwischen B2B und B2C

Der Vertriebsprozess im B2B unterscheidet sich insofern vom Verkauf in B2C, dass die Transaktion nicht zwischen der Organisation und dem Privatkunden stattfindet, sondern zwischen zwei oder mehr Unternehmen.

Damit verändert sich folglich auch die Dynamik des Vorgangs. Der B2B-Sektor ist kleiner als der B2C-Bereich, was den Kreis möglicher Kunden limitiert und andere Vertriebsstrategien erfordert.

Weiterhin wird in der B2B-Kommunikation persönlichen Interaktionen ein hoher Stellenwert eingeräumt. Da Käufer zumeist aus verwandten Branchen kommen und große Verantwortung tragen, sind sie besser informiert und kritischer in ihrer Wahl, als es im B2C üblich ist.

Ein typisches B2B Vertriebsmodell ist der Direktvertrieb zwischen Vertretern einer Marke auf Verkäuferseite und Entscheidern einer Organisation auf Seite des Einkäufers. Ziel ist dabei in der Regel das Pflegen langfristiger Geschäftsbeziehungen.

Welche Prozesse gibt es im Vertrieb und wie werden Sie dargestellt?

Ob politische Systeme, Jahrhunderte alte Stammbäume oder die Bauanleitung eines schwedischen Möbelstückes mit unaussprechlichem Namen – bildliche Darstellungen sind ideal, um schwer überschaubare Sachverhalte auf einfach verständliche Ebenen herunterzubrechen.

Ähnlich geschieht es auch bei der Veranschaulichung von Vertriebsprozessen, die grafisch zumeist in Form eines Trichters dargestellt werden. Das liegt daran, dass üblicherweise nicht alle potenziellen Interessenten im Laufe ihrer Reise tatsächlich zu Käufern werden. Die Leads werden sozusagen ausgelesen, bis am Ende die Kunden übrig bleiben. Aus diesem Grund spricht man mitunter auch vom Verkaufstrichter oder in Englisch „Sales Funnel”.

In der Praxis gibt es verschiedene theoretische Ansätze, um die einzelnen Phasen dieses Trichters zu kategorisieren und abzubilden. Drei Vertreter, die weniger komplex ausfallen und sich leicht anwenden lassen, sind:

1. Die AIDA-Formel 

Bei dieser Variante wird der Verkaufsprozess in 4 verschiedene Ebenen eingeteilt: 

  • Sie gewinnen die Aufmerksamkeit (Englisch „Attention” -> A) einer Person für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
  • Daraufhin bringen Sie die Person dazu, Interesse (Englisch „Interest” -> I) für Ihr Angebot zu entwickeln. In der Praxis zeigt sich das daran, dass die Person zum Lead wird. Das geschieht beispielsweise, indem Personen Ihnen ihre Kontaktdaten für weitere Informationen übermitteln oder sich in Ihren Email-Newsletter eintragen.
  • An nächster Stelle ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Lead Verlangen (Englisch „Desire” -> D) nach Ihrem Angebot entwickelt. Diese Entwicklung können Sie zum Beispiel durch das Erstellen von hochwertigen informativen Inhalten rund um Ihr Produkt unterstützen.
  • Hat die Person alle bisherigen Phasen durchlaufen und dabei keine Zweifel oder gar Widerstände verspürt, so folgt in vielen Fällen der letzte Schritt – die Aktion (Englisch „Action” -> A). Damit ist der Abschluss eines Verkaufs gemeint, wodurch der Lead zum Kunden wird.

2. Die TOFU-MOFU-BOFU-Formel

Eine weitere Art der Definition eines Sales Funnels sind die Akronyme TOFU, MOFU und BOFU. Sie stellen ebenfalls die verschiedenen Stadien im Vertriebsprozess dar und werden häufig in Zusammenhang mit Content Strategien verwendet:

  • TOFU steht für “Top of the Funnel” und umfasst den ersten Kontakt zwischen einer Person und dem Angebot eines Unternehmens. Ziel dieser Ebene ist es, Interessenten in Leads zu verwandeln. Das gelingt, indem eine Organisation mittels einer passenden Marketingstrategie für die eigene Zielgruppe sichtbar ist und durch relevante Inhalte auf sich aufmerksam macht. Mögliche Beispiele für diese Art von Content sind kostenfreie E-Books, Blogs, Kundenerfahrungen und Produktvideos.
  • MOFU bedeutet “Middle of the Funnel” und bezieht sich auf die Weiterentwicklung von Leads zu potenziellen Käufern. Hierfür sollten Sie mittels geeigneter Inhalte die konkreten USPs Ihres Angebots aufzeigen, sich von Ihrer Konkurrenz abgrenzen und konkrete Antworten auf Fragen und Probleme Ihrer Zielgruppe liefern. FAQs, Webinare, Broschüren und Gratisproben sind u.a. typische Mittel, die für das Lead Nurturing eingesetzt werden.
  • BOFU ist die Bezeichnung für “Bottom of the Funnel”, also den unteren Bereich des Verkaufstrichters. In diesem finalen Teil geht es letztlich um die Conversion vom warmen Lead zum Käufer. Die Überzeugungsarbeit für diese Entscheidung können beispielsweise Testversionen, Beratungen, individuelle Kostenvoranschläge und Ähnliches leisten.

3. Die 5-Phasen-Formel nach Kotler

Ein drittes Modell vom Vertriebsprozess geht auf den US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler zurück. Der Professor für Marketing hat die Entwicklung vom Erstkontakt bis zum Kauf in 5 Phasen unterteilt.

  • Problemerkennung – Eine Person hat einen Wunsch, ein Bedürfnis oder ein Problem, für das sie eine entsprechende Lösung benötigt.
  • Informationssuche – Um diesen Bedarf bedienen zu können, macht sich die Person auf die Suche nach passenden Produkten oder Dienstleistungen.
  • Bewertung der Alternativen – Sind einmal genügend Informationen eingeholt, wägt die Person alle Optionen ab. Dabei werden Vor- und Nachteile verglichen und Meinungen anderer eingeholt.
  • Kaufentscheidung – Nun wird der finale Entschluss gefasst, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung gekauft wird oder nicht. Selbst hier können andere oder gezielte Werbemaßnahmen noch Einfluss auf die Person nehmen.
  • Verhalten nach dem Kauf – Der Kaufprozess ist nun abgeschlossen. Der Kunde wird allerdings seinen Erwerb kritisch testen. Je nachdem, ob die Wahl das gewünschte Ergebnis bringt oder enttäuscht, kann ein weiterer Kauf wahrscheinlich oder ausgeschlossen sein.

Unabhängig davon, ob Sie eines oder mehrere dieser oder ähnlicher Modelle verwenden, um Ihre Sales-Strategie zu analysieren – sie alle dienen dem gleichen Zweck.

Eine detaillierte Ausarbeitung vom Ablauf Ihres Vertriebs hilft Ihnen, alle involvierten Akteure, Aktivitäten, Aktionen und Ressourcen klar zu definieren.

Und das gibt Ihnen wiederum die Möglichkeit, konstante und kontrollierte Maßnahmen zu ergreifen, um Ihren Vertriebsprozess zu überwachen, zu steuern und letztlich kontinuierlich zu verbessern.

Was ist der Unterschied zwischen dem Sales Funnel und der Customer Journey?

Bei Betrachtung dieser drei Beispiele für Vertriebsprozesse ist vermutlich mindestens eine Ihrer beiden Augenbrauen skeptisch nach oben geschnellt. Sind die Abbildungen des Verkaufstrichters nicht im Grunde eine Darstellung der Customer Experience?

Fast. Aber nicht ganz.

Der Verkaufsprozess bildet ab, wie eine Person, die zuvor keine Beziehung zu Ihrem Unternehmen hatte, sich für Ihr Produkt entscheidet und dieses kauft. Man spricht deshalb auch von der Buyer Journey.

Die Betrachtung der Customer Journey geht noch einen Schritt darüber hinaus. Sie umfasst ebenso die Entwicklung der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden nach einem Kauf.

Beide Journeys gehen quasi ineinander über und sollten im Idealfall gemeinsam die Grundlage für sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens legen. Aufgrund dieser engen Verzahnung sollten Sie bei der Ausrichtung Ihrer Vertriebsprozesse immer auf eine enge Zusammenarbeit zwischen Ihren Sales- und Marketing-Teams setzen.

Das ist aber noch längst nicht alles, was Sie tun können, um Ihren Vertrieb zu verbessern.

Praxistipps, wie Sie Ihren Vertriebsprozess optimieren

  • Verwenden Sie das richtige Vergütungsmodell

Die Motivation und Zufriedenheit Ihrer Vertriebsmitarbeiter ist ein essenzieller Faktor für reibungslose Prozesse im Vertrieb. Sie sollten daher auf ein Vergütungsmodell setzen, das nicht nur kosteneffizient, sondern vor allem auch fair für alle Beteiligten ist.

  • Verkaufen Sie mit der richtigen Zielsetzung

Es gab Zeiten, da verstand man unter Vertrieblern jene hartnäckigen Menschen, die sich durch endlose Listen mit empfohlenen Kontakten telefonierten. Immer auf der Suche nach dem nächsten Umsatz.

Mit dieser Einstellung feiert man in der heutigen Zeit keine Erfolge mehr. In den meisten Fällen sind Kunden längst nicht mehr auf eine einzige Option angewiesen und können frei zwischen verschiedenen Anbietern wählen. Wenn Sie dabei Ihre Zielgruppe für sich gewinnen möchten, sollten Sie wertorientiert verkaufen.

Ihre potenziellen Kunden und deren Bedürfnisse sowie Wünsche sollten im Mittelpunkt all Ihrer Bemühungen stehen. Helfen Sie ihnen aufrichtig, sind die Umsätze ein angenehmer Nebeneffekt.

  • Seien Sie kontinuierlich beim Aufbau der Beziehung zu Kunden

Diverse Studien haben ergeben, dass 80 % der Entscheider mitunter 5 Mal kontaktiert werden müssen, bis sie sich positiv für ein Produkt entscheiden. Gleichzeitig geben allerdings laut den Erhebungen 92 % der Vertriebs-Profis spätestens nach dem 4. Follow-up auf. Damit gewinnen 8 % der Sales-Experten 80 % der potenziellen Kunden.

Diese extreme Rechnung hebt hervor, wie wichtig es vor allem im B2B-Sektor ist, konstant zu bleiben. Entwickeln Sie eine Kommunikationsstrategie für Ihren Vertrieb, die Interessenten die Chance einräumt, sich ohne Druck genügend Zeit für ihre Entscheidung zu nehmen.

  • Bleiben Sie innovationsfreudig

Auch wenn sich bestimmte Vertriebsstrategien bewähren, sollten Sie Ihren Sales-Prozess regelmäßig hinterfragen und für neuere Methoden offen sein.

Beispielsweise gewinnt das Social Selling im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung. Ebenso stehen innovative Technologien basierend auf künstlicher Intelligenz in den Startlöchern. Solche und ähnliche innovative Konzepte können Ihnen langfristig große Potenziale für die Verbesserung Ihres Vertriebsprozesses bieten.

  • Setzen Sie Sales Prozesse mit geeigneten Business-Tools um

Legen Sie beim Verkauf den Fokus auf persönlichen Kontakt? Dann sollten Sie Ihren Sales-Mitarbeitern Arbeitsmittel zur Verfügung stellen, mit deren Hilfe Sie bestmöglich mit potenziellen Kunden interagieren können.

Dazu gehören flexible Kommunikationslösungen wie ein VoIP-Telefon, spezielle Vertriebs-Softwares sowie CRM-Systeme. Bestenfalls sollten all diese Business-Tools miteinander verknüpft sein, sodass Ihr Team in jeder Situation auf alle relevanten Daten zugreifen und dynamisch agieren kann.

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