Lead Nurturing und Follow-Up: So klappt's - Aircall Blog

Erfolgreiches Lead Nurturing und Follow-Up: So gelingt es Aircall & Teamleader

Headshots from Reynald & Stefani
von
Denise Wildenhayn

Vertrauen ist für das Relationship Marketing wie Treibstoff für den Motor – wenn es fehlt, geht gar nichts mehr. Aus diesem Grund steht zu Beginn einer positiven Customer Journey ein durchdachter Lead Nurturing- und Follow-Up-Prozess. 

Gelingt es Ihnen, Interessenten nicht nur anzusprechen, sondern eine persönliche Beziehung zu ihnen aufzubauen, so verbessert das nicht nur die Qualität Ihrer Kontakte. Es erhöht vor allem die Konversionsrate und langfristige Bindung von Kunden. 

Doch wie sieht eigentlich ein erfolgreicher Lead Nurturing- und Follow-Up-Prozess in der Praxis aus? Die Antwort kommt im Doppelpack! Sowohl Teamleader als auch Aircall gewähren Ihnen einen exklusiven Blick hinter die Kulissen ihrer Vertriebsstrategien. 

Rede und Antwort stehen dabei Reynald Bourdeaux, Head of Growth bei Teamleader und Stefani Bodza, die Marketingverantwortliche des DACH-Raums bei Aircall. 

Wie Teamleader erfolgreiches Lead Nurturing und Follow-Up definiert

Aircall: Welche Strategien verfolgt Teamleader beim Lead Nurturing und Follow-Up? 

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Es ist sehr wichtig, Vertrieb und Marketing strategisch aufeinander abzustimmen. Wir bezeichnen es deswegen auch als Smarketing und achten darauf, alle Maßnahmen auf unsere Geschäftsziele auszurichten. Um dabei erfolgreich zu sein, arbeiten wir End-to-End – vom Interessenten, der zum ersten Mal von uns hört bis zum zahlenden Kunden.

Zweitens halte ich es für strategisch wichtig, die Art von Leads zu definieren, die gepflegt und weiterverfolgt werden sollen. 

Wir sind zum Beispiel ein SaaS-Unternehmen, das eine Software für Business-Management anbietet. Wir unterteilen unsere Leads in zwei verschiedene Typen: zum einen die „Trials”, die auf einen CTA reagieren, um unsere Software 14 Tage lang kostenlos zu testen. Auf der anderen Seite gibt es die sogenannten „Non-Hand-Raiser”. Diese Gruppe umfasst alle Personen, die über unsere E-Books, Newsletter oder Webinare mit uns und unserem Produkt in Kontakt gekommen sind, sich aber noch nicht für einen kostenfreien Testlauf entschieden haben. 

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An dritter Stelle ist es hilfreich, die verschiedenen Life Cycle Stages eines Leads genau einzugrenzen. Sie brauchen eine klare Definition der einzelnen Lebenszyklusphasen Ihrer potenziellen Kunden, um zwischen einem Lead, MQL, SQL, einer Non-Opportunity und einem zahlenden Kunden unterscheiden zu können. 

Ein weiterer Aspekt ist eine starke Content-Strategie. Diese zielt vor allem auf die Non-Hand-Raiser ab. Denn schließlich verfolgen wir die Idee, diese Personen anzusprechen, sodass wir sie später weiter betreuen können. Um das zu erreichen, müssen Sie relevante und aufschlussreiche Inhalte teilen und so den Kontakt aufrecht erhalten. 

Teamleader setzt bei seiner Strategie auch auf die Verantwortung einzelner führender Mitarbeiter. Da beim Lead Nurturing und Follow-Up immer verschiedene Interessengruppen involviert sind, brauchen Sie jemanden, der ein Projekt leitet und alle involvierten Parteien wie die Marketingabteilung, das Branding und die Content-Abteilung miteinander verbindet. Wir weisen dabei jedem Land und Produkt individuelle Marketing-Teams und Projektverantwortliche zu.

Zu guter Letzt gibt es noch den Teil, der sich mit Daten und dem Reporting beschäftigt. Lead Nurturing ist ein nie endender Prozess, der ständig optimiert werden muss. Daher brauchen Sie einen konsistenten Daten- und Analyse-Input. Wir nutzen Hubspot für diesen Zweck und können so zum Beispiel verfolgen, ob wir mit den jeweiligen Projekten die richtigen Zielpersonen ansprechen und betreuen. 

Aircall: Wie funktioniert Teamleaders Lead Nurturing- und Follow-Up-Prozess? 

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Wir verfolgen für jeden Lead-Typ eine individuelle Hauptstrategie. Das heißt, bei Teamleader haben wir eine Nurture-Strategie für die Trials und eine andere für die Non-Hand-Raiser, weil man beide Zielgruppen auf unterschiedliche Weise betrachten muss.

Als Trial zählt jemand, der unser Produkt 14 Tage lang kostenlos testet. Diese Person ist also involvierter als jemand, der ein E-Book heruntergeladen oder an einem Webinar teilgenommen hat.  

Daher haben wir für die Testphase eine Marketing-E-Mail-Sequenz entwickelt, die mit Verkaufs-E-Mail-Sequenzen kombiniert wird. Der Nurturing-Zeitrahmen kann dabei zwischen einem und drei Monaten liegen. In dieser Zeit versuchen wir, den Kunden mit unseren Inhalten ständig darüber zu informieren, wie unsere Lösung ihm helfen kann und was sie leisten kann. Aber der Kontakt zu unserem Vertriebsteam ist genauso wichtig. Daher kombinieren wir die Content-Sequenzen mit speziellen, sehr personalisierten Vertriebs-E-Mails. 

Im Gegensatz dazu wird unser Nurture für die Non-Hand-Raiser voll automatisiert von unserem Marketing-Team durchgeführt. Bei diesem Prozess analysieren wir, welche Art von Inhalten die Leads zuerst heruntergeladen haben. Wenn sie sich zum Beispiel unser E-Book über CRM angesehen haben, werden wir sie anschließend mit relevanten Inhalten rund um dieses Thema bespielen, um ihre Interessen anzusprechen. Natürlich sollte man dabei auch berücksichtigen, an welchem Punkt der Customer Journey der erste Touchpoint stattgefunden hat, sodass man den potentiellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten versorgen kann.

Um zusammenzufassen: die Art und Gestaltung des Nurturings werden anhand der ersten Interaktion mit der Zielperson bestimmt. 

Der zweite Schritt wäre, dass der Verantwortliche der jeweiligen Nurture Flows A/B-Tests durchführt und überwacht. Vom Zeitpunkt der E-Mail, dem Betreff, Inhalt und Tonfall bis hin zu verschiedenen Arten von Inhalten – alles muss ständig optimiert werden.   

Aircall: Wie läuft bei Teamleader das Qualifizieren, das Warm-up und die Betreuung von Leads ab?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Wir verwenden progressive Formulare. Je nachdem, wie viele Informationen ein Lead zur Verfügung stellt, beginnen wir mit der Qualifizierung. Dies hängt mit der Definition von MQL als Marketing-Ebene zusammen. Wir müssen wissen, welche Daten wir vom Interessenten erfassen müssen, damit er mehr oder weniger ein warmer Lead ist, um dann diese Person in einen MQL zu verwandeln. 

Zweitens haben wir ein Lead-Scoring-System, das für jede Art von Lead und Produkt spezifisch ist. Die Trials zählen direkt als MQL, somit ist keine Bewertung erforderlich. Die Non-Hand-Raiser müssen hingegen alle betreut werden. Dabei wenden wir basierend auf dem Produkt, für das sie sich interessieren, ein anderes Lead-Bewertungssystem an.  

Aircall: Welche (Funnel-)Systeme werden dabei angewendet (TOFU, MOFU, BOFU)?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Unsere Lead-Gruppe der Trials ist sehr unkompliziert. Von ihnen brauchen wir nur ein gewisses Maß an Informationen und leiten sie zum MQL weiter. 

Für die zweite Gruppe, die Non-Hand-Raiser, verwenden wir den TOFU-, MOFU-, BOFU-Ansatz. Basierend auf dem ersten Touchpoint des potentiellen Kundens mit dem Flow wird der Nurturing-Content entsprechend angepasst. Auf der TOFU- und MOFU-Ebene konzentrieren wir uns auf die Sensibilisierung und Aktivierung mit passenden Inhalten. Je weiter unten im Kanal der Lead verortet ist, desto kürzer und CTA-gesteuerter wird das Nurturing sein, damit wir schneller konvertieren können. Im Durchschnitt brauchen wir 2 bis 6 Wochen, um einen Non-Hand-Raiser in einen warmen Lead zu verwandeln.  

Aircall: Welche Faktoren tragen Ihrer Meinung nach zu einem erfolgreichen Lead Nurturing bei?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Der erste wichtige Aspekt wären die Personalisierung und Personifizierung. Normalerweise sollte das eine Selbstverständlichkeit sein, aber ich beobachte immer noch sehr häufig, dass Unternehmen beides nicht ausreichend anwenden. 

Es gibt verschiedene Mittel und Tools, die Sie zur Personalisierung einsetzen können. Zum Beispiel eine angemessene Integration Ihres Lead Nurturings mit Ihrer Kundendatenbank. Das erlaubt es Ihnen, Ihre Kunden individuell anzusprechen. Zusätzlich kann dies für den gesamten Follow-Up-Prozess sehr hilfreich sein, denn bei der Personalisierung geht es auch um die Inhalte, mit denen Ihre Interessenten in der Vergangenheit interagiert haben. Ein CEO, der sich die Preise angeschaut und dann das Kontaktformular ausgefüllt hat, ist nicht dieselbe Buyer-Persona wie ein Vertreter, der ein Webinar besucht hat. Daher sollten Sie jeden Interessenten entsprechend seiner Eigenschaften und Touchpoints ansprechen und betreuen. Außerdem wird ein potenzieller Kunde bei Teamleader immer mit demselben Vertriebsmitarbeiter in Kontakt sein, um die Interaktion so personalisiert wie möglich zu halten.   

Der zweite Faktor ist, Ihren Nurturing-Prozess aus einem ganzheitlichen Blickwinkel zu betrachten. Dazu gehören zum Beispiel Themen wie die Verwendung der richtigen Opt-in- und Opt-out-Strategien sowie die Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung. Das ist ein Punkt, der oft übersehen wird – wenn Sie jemanden als Lead betreuen wollen, brauchen Sie seine Zustimmung dazu. Dies führt automatisch zu allgemeineren Fragen wie „Wie vergrößere ich meine Datenbank?” und Wie erhalte ich die Zustimmung meiner potenziellen Kunden?” Außerdem müssen Sie bedenken, dass sich die Datenschutzvorschriften von Land zu Land unterscheiden. Daher müssen diese auch angepasst und lokalisiert werden.

Der dritte Teil wäre eine klare Definition der Customer Journey mit Touchpoints. Besonders wenn Sie mit einem TOFU-, MOFU-, BOFU-Ansatz arbeiten, müssen Sie wissen, wann der Interessent das erste Mal mit Ihrem Unternehmen interagiert hat.

Der vierte Aspekt wäre das Storytelling. Und um die Aufzählung abzuschließen – vermeiden Sie Spamming! Es stimmt, dass Push-Vermarkter manchmal darauf drängen, einen Lead so schnell wie möglich zu konvertieren. Aber wenn Sie am Ende des Tages eine Menge Opt-outs haben, ist das überhaupt nicht hilfreich. Lead Nurturing hat auch einen großen Einfluss auf Ihre Markenpositionierung und Ihre Markenbekanntheit in der Öffentlichkeit. Seien Sie also besser nicht zu aggressiv und spammen Sie nicht, um zu vermeiden, dass sich potenzielle Kunden beschweren oder sogar vom Erhalt weiterer Inhalte abmelden. 

Aircall: Welche Herausforderungen bzw. Potenziale möchte Teamleader in Zukunft angehen? 

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Im Moment haben wir ziemlich gute Abläufe, aber wie ich schon sagte, wir wollen nie mit dem Optimieren aufhören. Der nächste Schritt wäre die Automatisierung einiger Aufgaben, Abläufe und Reporting-Prozesse. 

Dafür testen wir auch Technologien des maschinellen Lernens. Das soll uns dabei helfen, bereits im Voraus zu wissen, welche Abläufe und welche Inhalte bei unseren Lead-Gruppen eher erfolgreich sind. 

Außerdem würde ich gerne die Chatbot-Technologie in unsere Nurturing-Programme einbeziehen. Die Bots würden dann auf den verschiedenen Ebenen der Kommunikation agieren. Diese beiden Maßnahmen sollen bis Ende 2022 umgesetzt werden.

Insgesamt ist unser Plan, alle Elemente zu einer effektiven Lead-Nurturing-Strategie zusammenzuführen, die Automatisierung, E-Mail-Marketing, soziale Medien, bezahltes Retargeting, dynamische Websites usw. kombiniert. 

Im Hinblick auf unsere Potenziale wollen wir als Smarketing-Team sicherstellen, dass unsere Leads zum richtigen Zeitpunkt weiterverfolgt werden und dass wir dafür die passenden Ressourcen zur Verfügung haben. 

Wie Aircall erfolgreiches Lead Nurturing und Follow-Up definiert

Aircall: Stefani, welche Strategien fallen dir beim Stichwort „Lead Nurturing” ein, die sich im Umgang mit Kunden bewährt haben?

Stefani Bodza (AiIrcall): Eine Gelegenheit, bei der wir die immense Bedeutung von Lead Nurturing in unserem Vertriebsteam praktisch live mitverfolgen können, sind Events wie Messen und Roadshows. Hier kommen unsere Business Development Representatives in direkten Kontakt mit allen drei Lead-Typen: kalt, warm und heiß. 

Das liefert nicht nur wichtige Erkenntnisse über deren Interessen und gibt uns die Chance, unser Produkt näher vorzustellen. Der persönliche Kontakt ist zudem ein starker Katalysator für den nachfolgenden Nurturing- und Follow-Up-Prozess. 

Aircall: Wie darf man sich das vorstellen? Wie viel Zeit vergeht zwischen dem Erstkontakt mit Leads bei einer Roadshow und dem anschließenden Lead Nurturing?

Stefani Bodza (Aircall): Genau darum geht es: Wir verlieren keine Zeit! Statt einen oder gar mehrere Tage zu warten, kontaktiert unser Team neue Leads nicht später als 24 Stunden nach dem ersten KontaktTreffen. 

Im Idealfall können wir so bei unseren E-Mails nahtlos an Inhalte aus dem persönlichen Gespräch anknüpfen. Ein Satz wie: „Herr Müller, schön, dass Sie heute bei uns waren – Ihr Hund Egon hat die Herzen meiner Kolleginnen erobert” ist als Einstieg in einen Sales-Funnel so viel wirkungsvoller als eine neutrale Ansprache.

Das schafft von Anfang an ein völlig anderes Level an Empathie und Nähe. Interessenten fühlen sich angesprochen und wissen, auf der anderen Seite sitzt nicht einfach nur eine gesichtslose Organisation. Sondern ein Mensch und Ansprechpartner, den man kennengelernt hat. 

Aircall: Was passiert nach einem Gespräch zwischen einem Aircall Representative mit einem Lead?

Stefani Bodza (Aircall): Im Anschluss an den ersten Touchpoint erfolgt eine Qualifizierung der Leads in zwei verschiedene Systeme. 

Warme und heiße Leads werden von den Representatives direkt im Follow-Up betreut. Das Aufwärmen kalter Leads über ein Nurture-Programm übernimmt zwischenzeitlich unser Marketing-Team, da der Aufwand für einzelne Mitarbeiter sonst zu groß wäre. 

Die Interessenten merken diesen Unterschied allerdings nicht, da alle E-Mails mit Namen, Foto und Signatur der Business Development Representatives versendet werden. Einmal aufgewärmt, wird der Lead anschließend in den Standard-Marketing–Nurture übernommen, der auf unsere einzelnen Buyer-Personas ausgerichtet ist. 

Ob heiß, warm oder kalt, sowohl beim Lead Nurture wie auch beim Follow-Up-Prozess nutzen wir das Potenzial eines persönlichen Einstiegs und bauen darauf basierend eine immer engere Beziehung zu den Leads auf. 

Aircall: Welche Erkenntnisse hast du im Lead Management gewonnen, die für den Nurturing- und Follow-Up-Prozess hilfreich sein können?

Stefani Bodza (AIrcall): Wir haben im Aircall Vertriebsteam die Erfahrung gemacht, dass zu generisches Lead Nurturing vor allem bei Events eher kontraproduktiv ist. Wenn ich eine Beziehung zu einem potenziellen Kunden aufbauen möchte, sollte ich auch wissen, was die Person interessiert und welche Bedürfnisse sie hat.  

Unser Funnel-System ist deshalb in 3 Buyer Personas aufgeteilt – Support, Vertrieb und eine generelle Zielgruppe. Je nachdem, wie wir den Lead qualifizieren, erhält die Person dann individuell auf sie zugeschnittenen Content. 

Das heißt, ein kalter Kontakt aus dem Vertriebsbereich wird zunächst in einem TOFU-Funnel langsam an Thought Leadership Themen wie u.a. Social Selling herangeführt. Beispielsweise mit Hilfe von E-Books oder informativen Blogbeiträgen. 

Ein heißer Lead aus der Support-Branche wird hingegen in einem BOFU-Funnel mit Content kontaktiert, der sich direkt um das Interesse an unserem Produkt dreht bzw. zum Kauf bewegt. Zum Beispiel mit dem Angebot einer kostenlosen Demo oder mit Case Studies, wie Anruf-Statistiken zur Produktivität seines Callcenters beitragen können.  

Der Schlüssel für erfolgreiches Lead Nurturing ist meiner Meinung nach also eine konsequente Segmentierung der Leads nach Buyer Personas und dynamischer Content, der diese dann konkret anspricht. 

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