Alles über den Customer Satisfaction Score - Aircall Blog

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) - alles Wissenswerte

Your CSAT score is a measurement to better understand overall customer satisfaction.
von
Denise Wildenhayn

Der Customer Satisfaction Score ist für die Analyse Ihrer Kundenzufriedenheit wie eine Mautstelle auf der Autobahn.

Obwohl es noch andere Optionen gibt, führt kein Weg an ihm vorbei.

Er ist vielen bekannt und einfach zu bedienen. 

Damit er funktioniert, braucht es Interaktionen.

Sie können sich trotz dieses bildlichen Vergleichs noch nichts Genaues unter dem Customer Satisfaction Score vorstellen? Dann kommen die folgenden Zeilen wie gerufen!

In diesem Artikel verraten wir Ihnen, was Sie über den CSAT als Messwert für die Customer Experience wissen sollten. Von der Definition, über die Ermittlung bis hin zu Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis.

Was ist der Customer Satisfaction Score?

Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT Score, ist eine Größe, mit der sich ein wichtiger Aspekt der Customer Experience messen lässt – die Kundenzufriedenheit.

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Neben dem Net Promoter Score (NPS) ist der CSAT eine der am häufigsten verwendeten Methoden, um festzustellen, wie Ihre Kunden über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihren Service denken.

Ein Grund für die große Beliebtheit des Customer Satisfaction Scores ist die Schlichtheit der Messtechnik. Hierbei werden den Kunden einfache Fragen gestellt, mit der sie ihre Zufriedenheit mit einem Angebot bzw. Dienstleistung bewerten sollen.

Warum misst man den Customer Satisfaction Score?

Das Messen des CSAT-Wertes bietet vielfältige Potenziale für Unternehmen. Mit den Daten können Sie…

  • …erheben, ob Ihre Kunden zufrieden oder unzufrieden sind
  • …erfahren, ob ein Angebot die Erwartungen der Kunden erfüllt oder ob Verbesserungsbedarf besteht. 
  • Schmerzpunkte Ihrer Kunden kennenlernen und gezielt auf diese eingehen.
  • …Probleme lösen, noch ehe sie zu Konsequenzen wie schlechten Bewertungen, Kündigungen oder gar Klagen führen.   
  • …sofern die Ergebnisse eher negativ ausfallen, diese Informationen als Impulse zur Verbesserung Ihrer Marke verwenden.  
  • …wenn die Ergebnisse positiv ausfallen, diese zum Bewerben Ihres Unternehmens verwenden.

Wie wird der Customer Satisfaction Score gemessen?

Die Zufriedenheit der eigenen Kunden ist eines der wichtigsten Ziele von Unternehmen. Denn auch wenn viele Aspekte den Erfolg einer Organisation beeinflussen – der Kunde ist und bleibt nach wie vor König.

Zufriedene Kunden empfehlen Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen weiter und werden zu unbezahlbaren Markenbotschaftern. Gleichsam haben unzufriedene Kunden dank der sozialen Medien mehr Macht als je zuvor. Geht eine schlechte Meinung viral, kann das verheerende Auswirkungen haben.

Folglich ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, jederzeit über die Kundenzufriedenheit informiert zu sein.

Der Customer Satisfaction Score ist eine schnelle und einfache Methode, um einen unmittelbaren Einblick in die Stimmung der eigenen Kunden zu erhalten. Er ist quasi eine Momentaufnahme und lässt sich je nach Bedarf an einem oder mehreren Touchpoints der Customer Experience anwenden.

Wie werden CSAT-Befragungen erstellt?

Um den Customer Satisfaction Score zu ermitteln, benötigen Sie zuerst geeignete Daten, die Sie auswerten können. Diese Informationen erhalten Sie, indem Sie Ihren Kunden Fragen stellen.

Entsprechende Umfragen lassen sich in diversen Schlüsselmomenten während der Interaktion mit Ihrem Unternehmen einbauen. Je nach Wahl des jeweiligen Kontaktpunktes und je nach Fragestellung kann der CSAT-Wert dabei Auskunft über unterschiedliche Sachverhalte geben.

Führen Sie zum Beispiel nach dem Abschluss einer Bestellung eine solche Befragung durch, so erhalten Sie nützliche Informationen zum Nutzererlebnis während des Kaufprozesses. Möchten Sie wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit dem Service Ihres Contact Centers sind, so können Sie sie am Ende der Interaktion direkt dazu befragen.

Ein wichtiger Vorteil des Customer Satisfaction Scores ist, dass es für seine Berechnung keiner umfangreichen Umfrage bedarf. Richtig angewendet, können Sie bereits mit einer einzelnen Frage im richtigen Moment wertvolles Feedback über Ihre Kundenzufriedenheit erhalten.

In der Praxis lässt sich beobachten, dass die meisten Unternehmen statt langer Fragenkataloge auf diese Form der Mikrobefragungen an spezifischen Touchpoints setzen.

Wichtig: 

Da der Customer Satisfaction Score eine Erfassung des Ist-Zustands ist, sollten Sie für die Befragung einen geeigneten Zeitpunkt wählen. Als besonders günstig erweisen sich Momente, in denen ein bestimmtes Kundenerlebnis abgeschlossen wird. Dann sind die Eindrücke Ihrer noch frisch und die Erinnerung frei von Einflüssen.

Wie sind CSAT-Umfragen aufgebaut?

Der Aufbau ist in allen Anwendungsfällen gleich: Stellen Sie Fragen, deren Antworten sich auf einer Likert-Skala einordnen lassen. In den meisten Fällen wird hierfür eine Abfolge von 1 bis 5 verwendet. Die Ziffern stehen dabei für folgende Werte:

1 = Schlecht 

2 = Eher schlecht

3 = Mittelmäßig

4 = Eher gut

5 = Gut

Alternativ lässt sich die Skala auch mit den Zahlen 1 bis 7, 1 bis 9 oder einer anderen ungeraden Anzahl umsetzen. Wichtig ist in jedem Fall, dass der Befragte mit seiner Antwort zwischen einer Abstufung aus positiven, einer Abstufung aus negativen und einer neutralen Variante wählen kann.

Je mehr Optionen Sie zur Verfügung stellen, desto detaillierter fallen die Ergebnisse der Befragung aus. Allerdings kann die Vielfalt an Optionen Kunden auch überfordern, was sich vor allem bei Telefonumfragen bemerkbar macht.

Setzen Sie hingegen auf weniger Antwortmöglichkeiten, so ist die Umfrage übersichtlicher und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass mehr Kunden daran teilnehmen. Die 5er-Skala ist aus diesem Grund die gängigste Form für die Ermittlung des Customer Satisfaction Scores.

Ein Beispiel für eine solche Umfrage zur Zufriedenheit könnte so aussehen:

Frage: Wie zufrieden waren Sie mit der Beratung durch unseren telefonischen Kundendienst?

Antwortmöglichkeiten: 

  1. Nicht zufrieden
  2. Eher unzufrieden
  3. Weder zufrieden noch unzufrieden
  4. Eher zufrieden
  5. Zufrieden

Dennoch sind Sie in der Gestaltung Ihrer Fragen und Antwortoptionen frei. Wenn Sie Ihre Kunden beispielsweise auf eine Frage mit Daumen hoch (Like) bzw. Daumen runter (Dislike) antworten lassen wollen, so ist dies an geeigneter Stelle genauso valide.

Achten Sie in jedem Fall darauf, Fragen und Antworten so zu formulieren, dass sie…

  • …eindeutig und schnell zu verstehen sind. 
  • …nicht zu Missverständnissen führen. 
  • …an den jeweiligen Moment der Customer Journey angepasst sind.

Wie wird der Customer Satisfaction Score berechnet?    

Haben Sie mittels einer Frage mit zugehöriger Antwortskala Daten gesammelt, so können Sie auf dieser Grundlage den Customer Satisfaction Score kalkulieren.

Die Berechnung des CSAT-Wertes ist verhältnismäßig einfach und erfolgt in Prozent. Die Gleichung hierfür ergibt sich aus folgenden Schritten:

  • Die Ermittlung der Anzahl der Personen, die mit einer der beiden besten Optionen geantwortet haben (also einer 4 oder 5). 
  • Diese Summe wird durch die Gesamtzahl der Befragungsteilnehmer geteilt.
  • Dieses Resultat wird anschließend mit 100 multipliziert. 
  • Das Ergebnis ist der Prozentsatz der Kunden, die im Moment der Befragung mit dem Service bzw. Produkt Ihres Unternehmens zufrieden waren.

Wenn Sie exemplarisch die Antworten von 150 Personen erhalten haben und davon 100 positiv waren, so sähe die Rechnung wie folgt aus:

Aus diesem Beispiel könnten Sie schließen, dass die Mehrheit Ihrer Kunden zum Zeitpunkt der Umfrage mit dem Bewertungsgegenstand zufrieden waren. Allerdings könnten Sie aus dem Ergebnis ebenso ableiten, dass Raum für Verbesserung besteht.

Allgemein gilt ein CSAT-Wert von über 80 % als hervorragend, während Ergebnisse unter 50 % Handlungsbedarf anzeigen. Diese Größen variieren jedoch zwischen verschiedenen Geschäftsfeldern.

Eine wichtige Orientierung bei der Auswertung liefern internationale Vergleichsmaßstäbe für verschiedene Branchen. Der bekannteste ist der American Customer Satisfaction Index. Demnach liegt ein idealer CSAT-Wert im Jahr 2022 in der Hotelbranche bei 71 %, bei Facebook (Meta) als E-Business-Vertreter bei 61 % und bei Software-Herstellern bei 77 %.

Was ist der Unterschied zwischen dem CSAT und anderen Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit?

Neben dem Customer Satisfaction Score existieren einige weitere Verfahrensweisen, um die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service bzw. Angebot eines Unternehmens zu berechnen. Einer der bekanntesten Vertreter ist dabei der Net Promoter Score. 

Net Promoter Score

Während der CSAT Ihnen eine zeitlich sehr begrenzte Momentaufnahme der Kundenbindung ermöglicht, zielt der Net Promoter Score (NPS) eher auf eine langfristige Betrachtung der Beziehung zum Kunden ab. Zudem hat er vielfältige Anwendungsfelder, da er auch zur Analyse der Mitarbeiterzufriedenheit dienen kann. 

Der Wert des Net Promoter Score wird anhand einer Frage berechnet, die in der Regel so oder so ähnlich formuliert wird: „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie uns weiterempfehlen werden?”

Kunden können darauf mit einer Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10 antworten. 

  • Die Werte von 0 bis 6 sind dabei Detraktoren, also unzufriedene und kritische Kunden, die womöglich kein Empfehlungsmarketing für Sie betreiben werden
  • Die Werte 7 und 8 sind Indifferente. Darunter versteht man passive Kunden, die unter Umständen auch für die Angebote von Mitbewerbern offen sind. 
  • Die Werte 9 und 10 stehen für Promoter – Kunden, die nicht nur zufrieden sind, sondern Ihr Unternehmen auch aktiv weiterempfehlen. 

Die Berechnung des Net Promoter Scores ist recht simpel: 

Kalkulieren Sie zunächst, wie viel Prozent Ihrer befragten Kunden Detraktoren sind und wie viel Prozent zu den Promotern gehören. Die Indifferenten spielen hierbei keine Rolle. Anschließend subtrahieren Sie die Detektoren von den Promotern und erhalten auf diese Weise den NPS-Wert.

Sind beispielsweise 75 % Ihrer Kunden Promoter und 23 % der Befragten Detraktoren, so sähe die Gleichung wie folgt aus: 

75 % – 23 %=52 %

Der NPS Wert kann zwischen -100 % und 100 % liegen. Je höher der positive Prozentsatz ausfällt, desto besser ist die Loyalität Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen.

Ähnlich wie der Customer Satisfaction Score ist auch der Net Promoter Score allein genommen eine limitierte Messmethode, die nur einen Teilaspekt der Kundenzufriedenheit erfasst. Eine Kombination aus beiden Werten kann Ihnen jedoch ein umfassendes Gesamtbild der Kundenerfahrung liefern.

Weitere Messmethoden für die Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Kunden lässt sich an unterschiedlichen Aspekten festmachen. Das reicht von der Erfüllung bestimmter Erwartungen über die Auswertung öffentlicher Reaktionen bis hin zur Weiterempfehlungsrate. 

Neben dem Customer Satisfaction Score und dem Net Promoter Score existieren noch einige weitere Messmethoden, die diese diversen Faktoren der Kundenzufriedenheit abdecken. 

Unser Tipp: Um sich für eine oder mehrere Optionen entscheiden zu können, sollten Sie zunächst festlegen, welches Ziel Sie mit der Messung verfolgen. Sobald feststeht, welche Perspektive der Kundenmeinung Sie interessiert, können Sie die dafür geeignete(n) Methode(n) wählen. 

  • Things Gone Wrong – Bei dieser Messtechnik ermitteln Sie die Anzahl der Beschwerden und Reklamationen, die Ihr Unternehmen von Kunden erhält. Dieser Wert wird dann je nach Kontext in Relation zur Gesamtzahl verkaufter Produkte oder Interaktionen gesetzt (z.B. Anzahl der Beschwerden je 1.000 Verkäufe).
  • Customer Effort Score (CES)  – Beim Customer Effort Score erfragen Sie, wie hoch der Kunde den Aufwand einschätzt, um eine Lösung für sein Problem zu finden. Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie hilfreich Ihr Kundensupport wahrgenommen wird und wie dieser verbessert werden kann.
  • Social Media Monitoring – Hierbei wird durch Ihre eigenen Mitarbeiter oder eine externe Agentur eine Sentiment-Analyse der Online-Stimmung durchgeführt. Dabei prüft man, ob Ihr Unternehmen in den sozialen Medien Erwähnung findet und wie Menschen über Sie sprechen.
  • Kundenzufriedenheitsumfragen – Kundenzufriedenheitsumfragen kombinieren meist mehrere Methoden und werden heutzutage vor allem online, per App oder E-Mail durchgeführt. 

Die Vor- und Nachteile des Customer Satisfaction Score

Vorteile

Nachteile

Leicht anzuwenden

Dank der verhältnismäßig einfachen Umsetzung und der Übersichtlichkeit der Daten liefert der CSAT schnell und problemlos Ergebnisse.

Limitierte Momentaufnahme

Der Customer Satisfaction Score dient nicht dazu, die Zufriedenheit der eigenen Kunden langfristig zu beobachten. Er gibt lediglich Aufschluss über den Status quo der Kundenmeinung. Ergebnisse hängen dadurch stark von der aktuellen Haltung der Personen ab und sind leicht von Emotionen beeinflussbar.

Direkte Interaktion 

Mit der Ermittlung des Customer Satisfaction Score bitten Sie Käufer bzw. Anwender direkt um deren Meinung. Das verbessert die Beziehung zu Ihren Kunden, die sich so einbezogen und wertgeschätzt fühlen.

Bedingte Aussagekraft

Die Art der Ermittlung des CSAT-Wertes hat eine stark subjektive Konnotation. Ein Produkt, das einem Kunden unglaublich gefällt, kann für einen anderen durchschnittlich oder sogar schlecht erscheinen. Für ein vollständiges Bild der individuellen Kundenzufriedenheit sollten daher zusätzliche Messmethoden eingesetzt werden.

Wichtige Unterstützung bei Entwicklung und Weiterentwicklung von Produkten und Services

Dank der Einschätzung der Kunden finden Sie heraus, ob ein Angebot den Erwartungen entspricht und wo ggf. Verbesserungspotential in der Customer Experience besteht.

Antworten könnten teils nicht auswertbar sein

Es gibt Personen, die in das Ausfüllen von Befragungen nur wenig Zeit bzw. Mühe investieren wollen. Mit dem Aufbau in Form einer 5er-Skala ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass solche Personen konsequent die neutrale Position bzw. eine bestimmte Nummer als Antwort wählen. Das führt zu verzerrten Ergebnissen.

Fazit

Ist der Customer Satisfaction Score DIE Methode, um Kundenzufriedenheit zu messen? Nein.

Aber er ist ein wichtiger Vertreter mehrerer messbarer Kenngrößen, die Ihnen Aufschluss über positive Aspekte und mögliche Handlungsfelder innerhalb der Customer Experience liefern.

Wenn Sie die Wahrscheinlichkeit eines hohen CSAT-Wertes für Ihren telefonischen Kundenservices erhöhen wollen, sollten Sie für Ihr Contact Center eine Cloud-Telefonanlage nutzen.

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