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Jetzt loslegenVertriebsstrukturen gehören zu den ältesten Systemen der Menschheit. Sie existierten schon lange, bevor überhaupt das Geld als Zahlungsmittel ins Spiel kam.
Auch heute haben Verkäufe weiterhin eine große Bedeutung, besonders für Unternehmen. Ein funktionierender Vertrieb ist entscheidend für den Erfolg einer jeden Organisation, die wirtschaftliche Interessen verfolgt. Denn ohne Absatz gibt es keinen Umsatz. Und ohne Umsatz kein Wachstum.
Folglich ist es für Unternehmen von großem Interesse, das eigene Angebot mit Hilfe eines effizienten Verkaufsprozesses zu vertreiben. Das gilt für Start-ups, die noch ganz am Anfang stehen und hierfür passende Strategien, Teams und Workflows aufbauen müssen. Genauso sind aber auch kleine und mittlere Unternehmen sowie Großkonzerne in der Pflicht, ihre bestehende Vertriebsstrategie kontinuierlich auf mögliche Schwachstellen zu prüfen und weiterzuentwickeln.
In diesem Artikel stellen wir Ihnen verschiedene Vertriebsstrukturen vor und liefern passend dazu hilfreiche Impulse, wie Sie die für Sie passende Art des Vertriebs wählen.
Quick links
Was ist eine Vertriebsstruktur?
Die Vertriebsstruktur ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen den Verkauf bzw. die Lieferung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen organisiert.
Hierzu gehören sowohl die angewandten Strategien und Wege, wie auch die involvierten Akteure, die es braucht, ehe ein Angebot einen Abnehmer findet.
Der Abnehmer kann in dieser Konstellation sowohl der Privatkunde (B2C), als auch ein Zwischenhändler bzw. anderes Unternehmen (B2B) sein.
Es gibt viele Elemente, die die Ausrichtung einer Vertriebsstruktur beeinflussen. Dazu gehören:
geografische Aspekte (z.B. wird zum Beispiel nur innerhalb bestimmter Länder vertrieben, regional oder weltweit),
die Art des Produkts, das vertrieben werden soll,
der Markt, in dem sich das Unternehmen positioniert,
die Zielgruppen (B2B oder B2C),
die Funktionalität (offline oder digital),
das Budget.
Entsprechend gibt es für die Vertriebsstruktur eines Unternehmens keine universelle Formel. Vielmehr ist der Aufbau des Verkaufsprozesses eine höchst individuelle Entscheidung, die jede Organisation im Einklang mit ihrer Marktposition, Strategie und Vision trifft.
Welche Vertriebsstrukturen gibt es?
Ein Unternehmen kann also, je nach Ausgangssituation und gesetzten Zielen, verschiedene Arten des Vertriebs verfolgen:
Direktvertrieb – Hierbei vertreibt das Unternehmen direkt an den Abnehmer. Wird in der Regel vom eigenen Vertriebsteam gesteuert.
Indirekter Vertrieb – Der Verkaufsprozess erfolgt mit Hilfe einer zwischengeschalteten Instanz wie beispielsweise Zwischenhändler und Großhändler.
Online-Direktvertrieb und E-Commerce – Die eigenen Produkte bzw. Services werden über das Internet vertrieben. Dazu zählen u.a. der Verkauf über die eigene Website und Social Selling.
Stationärer Vertrieb bzw. Franchise – (Business-)Kunden können das Angebot eines Unternehmens in einem physischen Geschäft erwerben.
Strukturvertrieb – Bei dieser Variante wird ein Produkt von den Anwendern selbst vertrieben, die dadurch wiederum zu Vertretern der Marke werden. Dieses Prinzip ist auch als Multi-Level-Marketing bzw. Network Marketing bekannt.
Ebenso ist es natürlich auch möglich, direkte und indirekte sowie Online- und Offline-Vertriebsstrukturen miteinander zu kombinieren. In solchen Fällen spricht man häufig auch vom Multichannel-Vertrieb.
So erstellen Sie eine Vertriebsstruktur
Die verschiedenen Variablen und Vertriebsarten haben es bereits angedeutet: es gibt nicht DIE eine Vertriebsstruktur, die sich für alle Unternehmen eignet.
Der Vertriebsprozess ist ein komplexes Geflecht aus zahlreichen Akteuren, Systemen, Workflows und Synergien mit anderen Geschäftsbereichen. Das wichtigste Merkmal einer Vertriebsstruktur sollte daher sein, dass sie ausschließlich auf Ihre ganz individuelle Unternehmenssituation ausgelegt ist. Schließlich kann niemand all diese Faktoren besser auf Ihre Bedürfnisse abstimmen, als Sie selbst.
Für den Aufbau einer Vertriebsstruktur bedarf es daher verschiedener Schritte:
1. Erstellen Sie eine Vertriebsstrategie
Hierfür sollten Sie einige Basis-Fragen klären, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wie genau der Verkauf Ihres Produktes gelingt.
Was wollen Sie an wen und wie vertreiben?
Wer ist Ihre Zielgruppe? Was macht sie aus und wo hält sie sich auf?
Wie können Sie Ihrer Zielgruppe mit Ihrem Angebot helfen?
Wer sind Ihre Mitbewerber?
Was sind die USPs Ihres Produkts?
2. Positionieren Sie sich
Ist die strategische Grundlage geklärt, sollten Sie exakt wissen, wem Sie welche Produkte bzw. Dienstleistung verkaufen wollen. Sie haben eine klar definierte Zielgruppe und Ihren Markt abgegrenzt. Nun können Sie erörtern, welche vertrieblichen Prozesse notwendig sind, um Interessenten für sich zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten.
3. Gestalten Sie den Vertriebsprozess
Nun findet der spannende Teil statt: Sie schaffen Ihre Vertriebsstrukturen. Hierbei gestalten Sie die Customer Journey vom Interessenten zum Kunden und legen fest, über welche Vertriebswege diese erfolgen kann. Sind Sie ein B2B-Unternehmen und möchten Leads mittels persönlicher Kontakte gewinnen? Oder liegt Ihr Fokus auf dem Direktverkauf über einen Online-Shop? Je nach Ausrichtung, Budget und Ziel Ihres Unternehmens kann die für Sie richtige Lösung eine oder sogar mehrere Vertriebsarten umfassen.
4. Bauen Sie Ihr Vertriebsteam auf
Nun braucht es Ressourcen, mit denen Sie das erarbeitete Vertriebskonzept umsetzen können. An erster Stelle stehen hierbei natürlich Sales-Mitarbeiter, die Sie mit expliziten Tätigkeitsbeschreibungen, Vertriebsleitfäden, Trainings und klaren Zielvorgaben anleiten sollten. Ebenso benötigen Sie ein Vertriebscontrolling, das jederzeit die Abläufe überwacht und strategisch steuert. Nicht zuletzt sollten Sie alle notwendigen Tools zur Verfügung stellen, wie beispielsweise eine geeignete CRM-Software für das Vertriebsmanagement.
5. Richten Sie auch andere Abteilungen auf den Vertrieb aus
Für eine funktionierende Vertriebsstruktur ist es unabdingbar, dass auch alle anderen Bereiche in der Organisation den Verkaufsprozess und die Vertriebsmitarbeiter unterstützen. Das geschieht unter anderem mit Hilfe einer transparenten internen Kommunikation sowie einem bereichsübergreifenden Management und Coaching.
6 Tipps für eine effiziente Vertriebsstruktur
Wie das Sprichwort so schön sagt: Stillstand bedeutet Rückschritt.
Sobald Sie über eine Vertriebsstruktur mit allen notwendigen Akteuren, Systemen und Verkaufskanälen verfügen, hört die Arbeit nicht auf.
Ein wichtiges Detail, das verkaufsstarke Unternehmen von weniger erfolgreichen Organisationen unterscheidet, ist, sich kontinuierlich zu verbessern.
Hierfür haben wir Ihnen einige hilfreiche Impulse aus der Praxis zusammengestellt:
Steuerung und Kontrolle sind das A und O
In einer Studie des Harvard Business Review wurden 768 Vertriebsprofis zu ihrer Arbeit befragt. Von den Sales-Mitarbeitern, die für erfolgreiche Unternehmen tätig waren, gaben 50 % an, dass ihre Vertriebsprozesse genau überwacht, strikt durchgesetzt und/oder automatisiert werden. Zudem gaben 29 % an, dass sie konsequent an ihren Ergebnissen gemessen und dafür zur Rechenschaft gezogen werden. In beiden Fällen fielen die Zahlen auf Seiten der Sales-Mitarbeitern weniger erfolgreicher Organisationen deutlich geringer aus.
Diese und ähnliche Erhebungen zeigen, dass es einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen der konsequenten Umsetzung einer Vertriebsstrategie und deren Erfolg gibt.
Das heißt natürlich nicht, dass in Ihrem Unternehmen eine Atmosphäre ständiger Angst und Repressalien herrschen soll. Schließlich streben Sie einen erfolgreichen Vertrieb an und keine Diktatur.
Dennoch darf eine gewisse Geradlinigkeit und Strenge auf allen Ebenen Ihrer Vertriebsstruktur nicht fehlen. Definieren Sie so exakt wie möglich die einzelnen Ebenen des Prozesses sowie die zugehörigen Aufgaben und erforderliche Resultate.
Werden angestrebte Ziele nicht erreicht, gilt es herauszufinden, an welcher Stelle das System optimiert werden muss. Ebenso sollte sich Ihr Vertriebsteam seiner Verantwortung für den Umsatz der Organisation bewusst sein. Damit sind wir auch schon beim nächsten Punkt.
Sie brauchen ein fähiges Vertriebsteam
Sie können die beste Vertriebsstrategie der Welt ausarbeiten – ohne ein organisiertes und professionelles Team an Sales-Mitarbeitern geht gar nichts.
Investieren Sie daher unbedingt in Ihr Personal.
Dazu gehört neben einem angemessenen Gehalt auch die Förderung individueller Stärken Ihrer Vertriebsmitarbeiter. Möglich ist das mit Maßnahmen wie:
regelmäßige Weiterbildungen
Teambuilding-Events, um den Zusammenhalt und die Team-Dynamik zu stärken
Incentives und andere leistungsbasierte Kompensationen, um die Motivation für das Erreichen gesetzter Ziele zu steigern
Das ist allerdings nur die halbe Miete. Damit Ihr Vertriebsteam seine Aufgaben effizient erledigen kann, benötigt es ein Arbeitsumfeld, das ideal auf die Anforderungen ihres Jobs abgestimmt ist. Daraus ergibt sich ein weiterer Aspekt, wie Sie Ihre Vertriebsstruktur optimieren können:
Sorgen Sie für bestmögliche Arbeitsbedingungen für Ihre Vertriebsmitarbeiter
Vor allem bei Vertriebsstrukturen, die sich hauptsächlich oder teilweise auf den Direktvertrieb stützen, sollte ihr Sales-Team dynamisch und flexibel agieren können.
Ein Weg, dem gerecht zu werden, ist Remote Work. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter ihrer Arbeit digital und ortsunabhängig nachgehen können, haben sie sowohl beruflich wie auch privat mehr Freiheiten.
Das hilft ihnen einerseits, den persönlichen Kontakt mit potenziellen Abnehmern und administrative Tätigkeiten besser zu takten, da sie hierbei nicht an ein physisches Büro gebunden sind. Andererseits können sie so ihre Aufgaben besser mit ihrem Freizeit- und Familienleben abstimmen, was für größere Zufriedenheit und damit auch eine größere Motivation sorgt.
Weiterhin sollten Sie Ihrem Vertriebsteam geeignete Tools zur Erledigung ihrer Aufgaben an die Hand geben. Mögliche Beispiele hierfür sind moderne Vertriebssoftwares, CRM-Systeme und Kommunikationstechnologien wie VoIP-Telefonanlagen.
Bringen Sie Ihren Vertrieb mit Marketing und Kundenservice in Einklang
Ein Fehler, den viele Unternehmen begehen, ist, den Vertrieb isoliert von anderen verwandten Unternehmensbereichen zu betrachten. Mit diesem Silodenken verschenken Sie wertvolles Potenzial für Synergieeffekte.
Denn auf die Customer Journey vom Interessenten zum Kunden übt nicht nur allein der Vertrieb großen Einfluss aus.
Ein weiterer signifikanter Akteur ist Ihr Marketing-Team. Es informiert über Kampagnen und verschiedene Kommunikationskanäle potenzielle Kunden über die Vorzüge Ihres Produkts. Entsprechend wichtig ist es, Marketing und Vertrieb aufeinander abzustimmen. Auf diese Weise erhalten Leads einheitliche Botschaften rund um Ihre Marke und können so Vertrauen aufbauen.
Ebenso bedeutend ist der Kundenservice. Er steht an den Touchpoints während der Kundenreise vor allem für Rückfragen, Beschwerden oder administrative Prozesse rund um den Einkauf zur Verfügung. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Kundenservice und Vertrieb sorgt dafür, dass potenzielle Kunden besser betreut werden und damit die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss steigt.
Nutzen Sie KI und Data Analytics als innovative Unterstützung
Intelligente Systeme sind auf dem Vormarsch und nehmen auch im Vertrieb eine immer größere Rolle ein. Von dieser Entwicklung können Sie profitieren, indem Sie mit Hilfe von KI und Data Analytics die Leistung Ihrer Vertriebsstruktur überwachen und einzelne Aspekte genauer unter die Lupe nehmen.
So haben Sie beispielsweise jederzeit einen Überblick darüber, wie viele Leads an welchem Punkt der Customer Journey welche Entscheidung treffen. Ebenso können Ihre Vertriebsmitarbeiter mittels automatisierter Tracking-Systeme die Entwicklung von potenziellen Kunden nachvollziehen und dieses Wissen bei persönlichen Kontakten unmittelbar einsetzen.
Außerdem existieren Lösungen, mit denen sich Abschlusswahrscheinlichkeiten oder die Stimmung von potenziellen Kunden anhand von Stimmanalysen vorhersagen lassen. In anderen Worten, die Möglichkeiten scheinen nahezu unbegrenzt und der Einsatz von KI und Data Analytics im Vertrieb steht aktuell noch ganz am Anfang. Eine Chance, die Sie sich nicht entgehen lassen sollten.
Zusatztipp: Ihr Vertriebsteam sollte wissen, was es verkauft
Haben Sie schon einmal versucht, jemanden von etwas zu überzeugen, dass Sie selbst nicht mögen? Dann wissen Sie sicherlich, dass solche Gespräche unter keinem guten Stern stehen.
Wenn Sie erreichen wollen, dass Ihre Vertriebsstrukturen nicht nur hinsichtlich ihres Aufbaus, sondern auch ihrer inhaltlichen Ausrichtung und Vision maximal erfolgreich sind, dann sollten Sie wertorientiert verkaufen.
Damit ist gemeint, dass beim Kontakt mit möglichen Kunden nicht der Umsatz im Fokus steht, sondern der Interessent. Finden Sie heraus, welche Probleme bzw. Wünsche Ihre Zielgruppe hat und wie Sie mit Ihrem Angebot darauf eingehen können.
Idealerweise sollte die gesamte Kommunikation während des Verkaufsprozesses Ihre Leads davon überzeugen, dass Sie Ihnen wirklich weiterhelfen wollen. Das schafft Vertrauen und ist somit die Grundlage für eine langfristige, beidseitig wertschätzende Beziehung.
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Veröffentlicht am 19. Oktober 2022.
