Stratégie de lead nurturing gagnante et suivi : voici l’expérience d’Aircall et Teamleader

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Attirer des prospects et veiller à personnaliser vos échanges avec eux, améliorera non seulement la qualité de vos relations, mais aussi le taux de conversion et de fidélisation à long terme.

Mais à quoi ressemble une stratégie de lead nurturing et de suivi réussie ? La réponse se fait en deux parties avec une série de questions-réponses posées à Reynald Bourdeaux, Directeur de la croissance de Teamleader, et à Stefani Bodza, Responsable marketing de la région DACH d’Aircall.

Teamleader et Aircall vous offrent ici un aperçu exclusif de leurs stratégies de vente.

Définition du lead nurturing et du suivi selon Teamleader

Aircall : quelles sont les stratégies de Teamleader en matière de lead nurturing et de suivi ?

Reynald Bourdeaux (Teamleader) : « Il est très important d’aligner les ventes et le marketing ; c’est ce que nous appelons “smarketing” ; et de se concentrer sur nos objectifs commerciaux communs. Pour y parvenir, nous veillons à accompagner les leads tout au long de leur parcours client.

Deuxièmement, il faut définir le type de lead que vous voulez aborder et suivre.

Chez Teamleader, nous les divisons en deux catégories : les “testeurs” qui répondent à un CTA (appel à l’action) pour tester gratuitement notre logiciel pendant 14 jours, et les “Non-hand-raiser” (ou prospects indifférents). Cette deuxième catégorie comprend toutes les personnes qui sont entrées en contact avec nous grâce à nos e-books, newsletters ou webinaires, mais qui n’ont pas encore opté pour l’essai gratuit.

En troisième lieu, vous devez définir clairement les différentes étapes du cycle de vie de vos clients potentiels pour pouvoir faire la distinction entre un lead, un MQL (lead qualifié pour le marketing), un SQL (lead qualifié pour l’équipe commerciale), une non-opportunité et un client.

Une stratégie de contenu impactant est incontournable. Visant principalement les Non-hand-raiser, les contenus sont pertinents et instructifs afin de maintenir le contact avec eux et de progressivement les convaincre.

Teamleader mise également sur la responsabilité de chaque membre de l’entreprise. Étant donné que le lead nurturing et le suivi impliquent toujours différentes parties prenantes, un chef de projet doit être capable de connecter tous les acteurs impliqués. Nous avons également des équipes marketing et des chefs de projet dédiés à chaque pays et produit.

Et enfin, il y a la partie consacrée aux données et au reporting. Le lead nurturing est un processus continu qui demande des optimisations constantes et donc un apport cohérent de données et d’analyses. Pour cela, nous utilisons Hubspot. »

Aircall : quelles sont les étapes du processus de lead nurturing et de suivi chez Teamleader ?

Reynald Bourdeaux (Teamleader) : « Nous avons une stratégie d’accompagnement spécifique pour les testeurs et pour les Non-hand-raiser, car ces deux groupes cibles ne sont pas impliqués de la même manière et demandent une attention différente.

Pour les testeurs, nous avons développé des séquences d’e-mails marketing combinées à des e-mails commerciaux tous hautement personnalisés. Le temps consacré au lead nurturing peut aller d’un à trois mois. Durant cette période, le client est informé sur la façon dont notre solution peut l’aider et ce qu’elle est capable de faire. Le contact avec notre équipe commerciale est tout aussi important.

L’accompagnement des Non-hand-raiser est lui entièrement automatisé par notre équipe marketing. Nous analysons le type de contenu qu’ils téléchargent en premier. Par exemple, s’ils ont consulté notre e-book sur le CRM, nous leur fournirons ensuite du contenu pertinent sur ce sujet.

Pour résumer, la nature et la conception du lead nurturing sont déterminées en fonction de la première interaction avec la personne cible.

La deuxième étape consiste à ce que le responsable de chaque lead nurturing effectue et surveille les tests A/B. Tout doit être optimisé en permanence : l’e-mail, l’objet, le contenu et le ton de tous les différents types de contenu. »

Aircall : comment se déroulent la qualification, le réchauffement et le suivi des leads chez Teamleader ?

Reynald Bourdeaux (Teamleader) : « Nous utilisons des formulaires progressifs. Selon le niveau et le type des informations fournies par un lead, nous pouvons commencer à le qualifier et progressivement le transformer en MQL.

Ensuite, nous avons un système d’évaluation des leads spécifique à chaque type de lead et de produit. Les testeurs sont automatiquement considérés comme des MQL, aucune évaluation n’est donc nécessaire. Les Non-hand-raiser, en revanche, doivent tous être évalués. Nous appliquons un système d’évaluation des leads différent en fonction du produit qui les intéresse. »

Aircall : quels entonnoirs marketing utilisez-vous (TOFU, MOFU, BOFU) ?

Reynald Bourdeaux (Teamleader) : « Nos testeurs ne sont pas compliqués. Nous n’avons besoin que d’une certaine quantité d’informations pour les transformer en MQL.

Pour la deuxième catégorie, les Non-hand-raiser, nous appliquons le modèle TOFU, MOFU et BOFU. Le contenu de lead nurturing s’adapte en fonction du premier point de contact du client potentiel avec le flux. Aux niveaux TOFU et MOFU, nous nous concentrons sur la sensibilisation et l’activation du prospect avec un contenu approprié. Plus le lead est situé en bas de l’entonnoir, plus le lead nurturing sera court et contrôlé par des CTA, afin que la conversion soit plus rapide. Il nous faut en moyenne 2 à 6 semaines pour transformer un Non-hand-raiser en lead chaud. »

Aircall : à votre avis, quels facteurs contribuent au succès du lead nurturing ?

Reynald Bourdeaux (Teamleader) : « La personnalisation et la personnification sont fondamentales. Vous devez cibler et encadrer chaque prospect en fonction de ses caractéristiques et de ses points de contact. Pour cela, il existe différents moyens et outils.

Par exemple, une intégration appropriée de votre lead nurturing avec votre base de données clients permet de communiquer individuellement avec eux. Elle sera aussi très utile pour l’ensemble de votre processus de suivi, car la personnalisation doit aussi tenir compte du type de contenu avec lequel vos prospects ont interagi par le passé. Un PDG qui a consulté les prix et rempli le formulaire de contact n’a pas le même profil client qu’un représentant qui a assisté à un webinaire !

Chez Teamleader, un prospect sera toujours en contact avec le même représentant commercial, afin de personnaliser l’interaction autant que possible.

Par ailleurs, il faut analyser votre processus de lead nurturing sous un angle holistique. Cela peut se faire grâce à l’utilisation d’une bonne stratégie d’opt-in et d’opt-out, ainsi que par le respect du Règlement général sur la protection des données. En passant, gardez à l’esprit que les règlementations en matière de protection des données varient d’un pays à l’autre. Elles doivent être adaptées et localisées.

Ensuite, une définition claire du parcours client avec ses points de contact doit être faite. Lorsque vous travaillez avec une approche TOFU, MOFU, BOFU, vous devez savoir quand le prospect a interagi avec votre entreprise pour la première fois.

Organisez votre storytelling et pour terminer : évitez le spamming ! Les spécialistes du push marketing insistent parfois pour convertir un lead le plus rapidement possible, mais si cela engendre une grande quantité d’opt-out, c’est contre-productif et mauvais pour votre image de marque auprès du public. »

Aircall : quels sont les défis et le potentiel pour Teamleader à l’avenir ?

Reynald Bourdeaux (Teamleader) : « Pour l’instant, nos procédures sont plutôt bonnes, mais comme je l’ai dit, nous ne cesserons jamais de les optimiser. La prochaine étape pourrait consister à automatiser certaines tâches, procédures et rapports marketing.

Pour y parvenir, nous testons également des technologies d’apprentissage automatique. Elles nous aident à connaitre à l’avance les procédures et contenus qui seront les plus efficaces auprès de nos groupes de leads.

J’aimerais aussi intégrer la technologie chatbots dans nos programmes de lead nurturing. Ces deux mesures devraient être mises en œuvre d’ici à la fin de 2022.

Notre objectif est de réunir tous les éléments en une seule stratégie de lead nurturing qui combinerait automatisation, marketing par e-mails, réseaux sociaux, reciblage publicitaire, sites Web dynamiques, etc.

Nous voulons, en tant qu’équipe de smarketing, nous assurer que nos leads sont suivis au bon moment avec les ressources adaptées. »

Définition du lead nurturing et du suivi selon Aircall

Aircall : Stefani, lorsque l’on parle de lead nurturing, quelles stratégies ont fait leurs preuves dans les relations avec vos clients ?

Stefani Bodza (Aircall) : « Les salons et les tournées promotionnelles sont très importants en matière de lead nurturing. Ils permettent à notre équipe commerciale d’entrer en contact direct avec les trois types de leads : les leads froids, les leads tièdes et les leads chauds.

Des informations importantes sur leurs centres d’intérêt sont glanées et notre produit y est présenté plus en détail. Le contact personnel est un puissant catalyseur pour le lead nurturing et le suivi ultérieur. »

Aircall : combien de temps s’écoule entre le premier contact avec un lead lors d’une tournée promotionnelle et le lead nurturing qui s’ensuit ?

Stefani Bodza (Aircall) : « Nous ne perdons pas de temps ! Notre équipe contacte les nouveaux leads au plus tard 24 heures après le premier contact.

Nous pouvons ainsi relier nos e-mails au contenu de l’entretien personnel. Une phrase comme : “Monsieur Dupont, je suis heureux que vous soyez venu aujourd’hui. Votre chien Egon a conquis le cœur de mes collègues” est bien plus efficace qu’un discours neutre en guise d’entrée dans l’entonnoir de conversion.

Aircall : que se passe-t-il après une première conversation entre un représentant d’Aircall et un lead ?

**Stefani Bodza (Aircall) : “**Après le premier contact, les leads sont qualifiés selon trois groupes distincts.

Les leads chauds et les leads tièdes sont directement pris en charge par les équipes dans le cadre du suivi. Notre service marketing se charge de réchauffer les leads froids par le biais d’un programme de lead nurturing.

Nous nous adressons à tous nos leads de manière personnalisée. C’est sur cette base que nous bâtissons une relation de plus en plus étroite.”

Aircall : quelles connaissances avez-vous acquises dans la gestion des leads qui peuvent être utiles pour le processus de lead nurturing et de suivi ?

Stefani Bodza (Aircall) : “Nous avons constaté qu’un lead nurturing trop générique était contre-productif, surtout lors des évènements. Pour établir une relation avec un client potentiel, il faut savoir ce qui l’intéresse et quels sont ses besoins.

Notre entonnoir de conversion est divisé en trois catégories : assistance, vente et groupe cible général. En fonction de sa qualification, le lead reçoit un contenu individuel adapté à ses besoins.

Ainsi, un contact froid issu de la catégorie ‘vente’ est attiré dans l’entonnoir TOFU grâce des e-books ou des articles de blog informatifs sur des thèmes comme le social selling.

Un lead tiède, issu de la catégorie ‘assistance’, entre dans l’entonnoir BOFU avec du contenu mettant en valeur notre produit tel que la proposition d’une démonstration gratuite, des études de cas sur la manière dont les statistiques d’appels peuvent contribuer à la productivité de son centre d’appel, etc. Il l’incite à l’achat.

La clé du succès du lead nurturing est, à mon avis, une catégorisation cohérente des leads en fonction de leurs profils et la création de contenu dynamique qui s’adressent concrètement à eux.”

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Publié le 29 août 2022.