Les équipes de vente performantes perfectionnent sans cesse leur processus de lead nurturing. Il ne suffit pas de créer une stratégie et d’espérer qu’elle portera ses fruits. Elle ne sera efficace que si vous continuez à l’améliorer et à l’ajuster en fonction de ce qui donne des résultats et de ce qui n’en donne pas. C’est pourquoi nous avons travaillé avec Teamleader pour rassembler les conseils les plus récents et les meilleures pratiques sur la façon d’aborder le lead nurturing.
Comprendre le lead nurturing
Au sens le plus strict, le lead nurturing comporte trois étapes principales :
Vous collectez des données auprès de clients potentiels
Vous leur présentez votre service ou votre produit
Vous concluez la vente
Cela paraît simple, mais en pratique, ça l’est rarement. Une conversation ou un e-mail ne suffisent pas pour convaincre un prospect d’acheter. Il faut bien plus que cela et prendre en compte l’aspect humain de la vente.
Le lead nurturing est une notion qui englobe la manière dont les professionnels de la vente informent les prospects, répondent à leurs questions, proposent des solutions et les guident dans le processus de vente au fil du temps.
La différence entre la génération de leads et le lead nurturing
La génération de leads et le lead nurturing sont deux concepts qui ont le même objectif : obtenir de nouveaux clients.
Pourtant, il y a une différence notable. Dans la génération de leads, vous ratissez aussi large que possible pour entrer en contact avec de nouveaux prospects. Le lead nurturing entre en jeu uniquement lorsque vous avez réellement des prospects avec qui communiquer.
Stimuler les ventes grâce au Lead Nurturing
Selon Marketo, les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de prospects prêts à acheter en plus.
Même s’il faut étudier ces chiffres avec prudence, il est clair que le lead nurturing permet d’augmenter ses ventes.
En outre, un lead nurturing efficace peut également avoir un impact sur les relations à long terme avec les clients, en renforçant leur fidélité et en augmentant le pourcentage de clients réguliers.
À quoi ressemble une bonne campagne de lead nurturing ?
Lorsque vous élaborez une campagne de lead nurturing, vous devez garder quelques éléments à l’esprit.
Définir des objectifs clairs
Pour élaborer un programme de lead nurturing qui stimule les ventes, il faut fixer des objectifs clairs et réalisables.
« Il est essentiel d’avoir un objectif clair pour votre programme de lead nurturing, ainsi que pour les personas auxquels il s’adresse », déclare Daniel Dawson, responsable du marketing opérationnel chez Aircall. « La relation est-elle segmentée par secteur d’activité, persona, langue ou géographie ? Il peut y avoir plusieurs appels à l’action en fonction de la nature de la relation, mais gardez à l’esprit votre objectif final ou l’action que vous voulez que les prospects effectuent et qui aboutirait au meilleur résultat pour votre entreprise. »
Connaître vos buyers personas
Vous ne pouvez pas créer une stratégie gagnante de lead nurturing sans avoir une connaissance approfondie de vos buyer personas. Une fois que vous avez compris à qui s’adresse votre solution, vous pouvez créer des messages ciblés destinés directement à ces personnes.
« Pour élaborer un programme de lead nurturing d’envergure internationale, commencez par identifier vos buyer personas. Vous pouvez ensuite renforcer la relation avec chaque buyer persona en créant ou en exploitant un contenu ciblé en fonction de ses objectifs et de ses difficultés », explique Sarra Ouaili, responsable du marketing opérationnel pour FIME, la région ibérique et l’Amérique latine chez Aircall.
La segmentation
Le lead nurturing commence par la segmentation de vos prospects : où en sont-ils dans le processus de vente ? Quels sont les services ou le type de produits qui les intéressent ?
Vous pouvez leur proposer du contenu pertinent à partir de ces informations : des e-mails qui répondent à certaines questions, des tutoriels vidéo, des interviews d’autres clients, etc. En bref, des informations utiles qui incitent vos prospects à faire un pas de plus vers une décision d’achat.
« Dans la relation avec vos prospects, il est important de segmenter l’audience et de proposer du contenu personnalisé adapté à une situation spécifique. Cependant, déterminer les différentes manières et les différents critères pour personnaliser le suivi de ces relations aboutit souvent à des flux compliqués et à beaucoup de configuration et de maintenance », explique Lieselot Huysman, responsable marketing chez Leap Forward et experte en automatisation du marketing chez Teamleader.
Créer des campagnes multipoints
Lorsqu’il s’agit de nouer le dialogue avec des prospects, ne vous contentez pas d’envoyer des e-mails.
« La mise en place d’une campagne de lead nurturing ne doit pas se limiter à l’envoi d’e-mails à la bonne audience », explique Elizabeth Kern, responsable du marketing opérationnel chez Aircall. « Les boîtes de réception peuvent être désordonnées, alors assurez-vous que votre message sorte du lot grâce à des campagnes multipoints. »
Se tourner vers l’automatisation
L’avantage de la création d’une campagne d’e-mails est que vous pouvez l’automatiser, ce qui vous permet de gagner du temps et de ne jamais oublier de suivre les prospects. Cela ne veut pas dire que vous n’aurez plus jamais à vous pencher sur le contenu que vous utilisez dans vos relations.
Vérifiez et réactualisez régulièrement vos campagnes de lead nurturing. Mettez-les à jour ou remplacez-les par de nouveaux contenus pertinents tels que des webinaires, des ebooks ou des livres blancs. Elizabeth recommande également d’intégrer d’autres canaux de communication.
« Même si le prospect s’est inscrit pour recevoir vos e-mails, recherchez d’autres occasions de faire passer le message. Il peut s’agir de la diffusion d’annonces de marketing de relance entre deux e-mails pour rester au premier plan ou l’ajout d’un chatbot pour stimuler l’engagement », explique Elizabeth.
Publié le 21 février 2022.
