Lead nurturing y seguimiento de leads: así lo hacen Aircall y Teamleader

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Para el marketing relacional, la confianza es como el combustible para el motor: si no hay, no funciona nada. Por esta razón, para que el viaje del cliente sea positivo, es necesario que el proceso de lead nurturing y seguimiento de leads esté bien pensado.

Si consigues dirigirte a los interesados y entablar una relación personal con ellos, no solo mejorarás la calidad de tus contactos, sino que además aumentarás el índice de conversión y la fidelidad de los clientes a largo plazo.

Pero, ¿cómo es en la práctica un proceso exitoso de lead nurturing y seguimiento de leads? Tenemos respuesta por partida doble, ya que tanto Teamleader como Aircall nos han ofrecido una mirada exclusiva a los entresijos de sus estrategias de venta.

Hemos tenido el placer de hablar con Reynald Bourdeaux, director de crecimiento de Teamleader, y Stefani Bodza, directora de marketing para la región DACH de Aircall.

Qué considera Teamleader un lead nurturing exitoso y un buen seguimiento de leads

Aircall: ¿Cuáles son las estrategias de Teamleader para el lead nurturing y el seguimiento de leads?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Es muy importante alinear estratégicamente las ventas y el marketing. Por eso lo llamamos «smarketing» y nos aseguramos de que todas las medidas estén alineadas con nuestros objetivos empresariales. Para tener éxito, trabajamos de forma integral, desde la persona que oye hablar de nosotros por primera vez hasta el cliente que paga.

En segundo lugar, creo que es importante estratégicamente definir el tipo de leads que hay que acompañar y seguir.

Nosotros, por ejemplo, somos una empresa SaaS que ofrece software de gestión empresarial. Dividimos nuestros leads en dos grupos: por un lado están los probadores, que responden a un CTA para probar nuestro software de forma gratuita durante 14 días, y por otro lado, los llamados «no levantadores de mano». Este segundo grupo engloba a todas las personas que han entrado en contacto con nosotros y con nuestro producto a través de nuestros libros electrónicos, nuestros boletines informativos o nuestros webinarios, pero que aún no se han decidido a solicitar una prueba gratuita.

En tercer lugar, es útil delimitar con precisión las diferentes etapas del ciclo de vida de un lead. Necesitas una definición clara de las diferentes etapas de este ciclo para distinguir entre un lead, un MQL, un SQL, una no-oportunidad y un cliente que paga.

También es importante contar con una estrategia de contenidos sólida, especialmente para los no levantadores de mano. La idea es llegar a esas personas para posteriormente poder hacer un seguimiento. Para conseguirlo, debes compartir contenido relevante e instructivo para mantener el contacto con ellos.

La estrategia de Teamleader también se basa en la responsabilidad de los empleados líderes. Dado que en el lead nurturing y el seguimiento de leads siempre intervienen diferentes partes interesadas, necesitas a alguien que dirija un proyecto y conecte a todas las partes implicadas, como el departamento de marketing, el de marca y el de contenidos. A cada país y a cada producto le asignamos un equipo de marketing y un jefe de proyecto.

Por último, está la parte que se ocupa de los datos y los informes. El lead nurturing es un proceso continuo que debe ser optimizado constantemente. Por lo tanto, se necesita una entrada consistente de datos y análisis. Para ello utilizamos Hubspot, que nos permite, por ejemplo, comprobar si nos estamos dirigiendo a las personas adecuadas con los respectivos proyectos.

Aircall: ¿Cómo funciona el proceso de lead nurturing y seguimiento de leads de Teamleader?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): En Teamleader seguimos una estrategia principal diferente para cada tipo de lead. Tenemos una estrategia de acompañamiento para los probadores y otra para los no levantadores de mano, porque hay que mirar a los dos grupos objetivo de forma diferente.

Un probador es alguien que prueba nuestro producto durante 14 días de forma gratuita. Los probadores tienen más compromiso que quienes han descargado un libro electrónico o han participado en un webinario.

Para el acompañamiento de los probadores hemos desarrollado una secuencia de correos electrónicos de marketing que se combina con secuencias de correos electrónicos de ventas. El periodo de acompañamiento en Teamleader puede ser de entre uno y tres meses. Durante ese tiempo tratamos de mantenerlos constantemente informados sobre lo que puede hacer nuestra solución y cómo puede ayudarles, pero también necesitamos que estén en contacto con nuestro equipo de ventas. Por eso combinamos las secuencias de contenido con correos electrónicos de venta muy personalizados.

En cambio, el acompañamiento de los no levantadores de mano está totalmente automatizado y dirigido por nuestro equipo de marketing. En ese proceso analizamos qué tipo de contenido han descargado primero. Si, por ejemplo, han consultado nuestro libro electrónico sobre CRM, les ofrecemos contenido relevante relacionado con su interés. Por supuesto, también hay que tener en cuenta en qué punto del recorrido del cliente se produjo la primera toma de contacto para conducirles al contenido adecuado en el momento oportuno.

En definitiva, el nivel de acompañamiento se define en la primera interacción con la persona objetivo.

El segundo paso sería que el propietario de esos flujos de acompañamiento realizara pruebas A/B y lo optimizara todo. Debe optimizarse todo y en todo momento: cuándo se envía el correo electrónico, el asunto, el contenido, el tono de voz, los diferentes tipos de contenido…

Aircall: ¿Cómo califican, preparan y apoyan a los leads en Teamleader?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): Primero utilizamos formularios progresivos. Empezamos con la calificación en función del nivel de información que nos proporcionen. Lógicamente esto está ligado a la definición de MQL como nivel de marketing. Necesitamos saber qué datos debemos recabar del cliente potencial para que sea un lead más o menos caliente y se convierta en un MQL.

En segundo lugar, tenemos un sistema de clasificación de leads que es específico para cada tipo de lead y producto. Los probadores van directamente al MQL; no hace falta clasificarlos. Los no levantadores de mano deben ser acompañados y, en función del producto por el que hayan mostrado interés, aplicamos un sistema de clasificación de leads u otro.

Aircall: ¿Qué sistemas (de embudo) se utilizan (TOFU, MOFU, BOFU)?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): El grupo de leads probadores es muy sencillo: solo necesitamos cierta información suya y les dirigimos al MQL.

Sin embargo, para el grupo de los no levantadores de mano utilizamos el enfoque TOFU, MOFU y BOFU. El contenido de acompañamiento se adapta en función del primer punto de contacto del potencial cliente con el flujo. En el nivel TOFU y MOFU, nos centramos en los procesos de concienciación y activación con el contenido adecuado. A medida que se avanza en el canal, el acompañamiento debe ser más corto y estar más orientado a los CTA para que podamos convertir más rápidamente. De media, tardamos entre dos y seis semanas en convertir un no levantador de mano en un lead templado.

Aircall: En su opinión, ¿qué factores contribuyen al éxito del lead nurturing?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): El primer factor es la personalización y la personificación. A mí me parece una obviedad, pero veo que muchas empresas siguen sin aplicarlo lo suficiente.

Se pueden utilizar varios medios y herramientas para personalizar. Por ejemplo, una integración adecuada del lead nurturing con tu base de datos de clientes te ayuda a llegar a los clientes de forma individualizada. Esto puede ser muy útil, porque la personalización también tiene que ver con el contenido con el que los clientes potenciales han interactuado en el pasado. Un director general que ha consultado los precios y ha rellenado el formulario de contacto no tiene el mismo perfil que un representante que ha visitado un seminario web. Por lo tanto, debes dirigirte y acompañar a cada cliente potencial en función de sus características y puntos de contacto. Además, en Teamleader un cliente potencial siempre estará en contacto con el mismo representante de ventas para que la interacción sea lo más personalizada posible.

El segundo factor es contemplar el proceso de acompañamiento desde una perspectiva global. Esto incluye cosas como el uso de estrategias correctas de inclusión y exclusión voluntaria o el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos. Este es un punto que suele pasarse por alto: si quieres acompañar a alguien, necesitas su consentimiento. Esto lleva automáticamente a preguntas como «¿Cómo puedo hacer crecer mi base de datos y conseguir el consentimiento de mis clientes potenciales?». También hay que tener en cuenta que las normas del RGPD difieren de un país a otro. Por lo tanto, hay que adaptarlas y localizarlas.

El tercer factor es una definición clara del recorrido del cliente con puntos de contacto. Especialmente cuando se trabaja con un enfoque TOFU, MOFU y BOFU, es necesario saber cuándo fue la primera interacción del cliente potencial con la empresa.

El cuarto factor es contar una historia. Y, para concluir, no hay que hacer spam. A veces, los especialistas en push marketing quieren convertir el lead lo antes posible, pero si al final lo que consigues es que muchas personas abandonen el embudo, no es nada útil. El lead nurturing también tiene una gran influencia en el posicionamiento y en el conocimiento de tu marca. Así que es mejor no ser demasiado agresivo y no hacer spam para evitar que los potenciales clientes se quejen o se den de baja para no recibir más contenido.

Aircall: ¿Qué retos u oportunidades le gustaría a Teamleader abordar en el futuro?

Reynald Bourdeaux (Teamleader): De momento tenemos procesos bastante buenos, pero como he dicho, nunca queremos dejar de optimizar. El siguiente paso será automatizar tareas, flujos de trabajo y procesos informativos.

Para ello estamos probando tecnologías de aprendizaje automático que nos deberían ayudar a saber de antemano qué procesos y qué contenidos tienen más probabilidades de tener éxito con nuestros grupos de leads.

Además, me gustaría incluir la tecnología de chatbot en los programas de acompañamiento. Los bots actuarían en los diferentes niveles de comunicación. La previsión es que ambas medidas se implementen a finales de 2022.

El plan general es integrarlo todo en una estrategia eficaz de lead nurturing que combine la automatización, el marketing por correo electrónico, las redes sociales, el retargeting de pago, los sitios web dinámicos, etc.

En cuanto a nuestras oportunidades, como equipo de smarketing queremos asegurarnos de que se hace un seguimiento a nuestros leads hasta el momento adecuado y de que contamos con los recursos adecuados.

Qué considera Aircall un lead nurturing exitoso y un buen seguimiento de leads

Aircall: Stefani, ¿qué estrategias te vienen a la mente cuando piensas en el lead nurturing, que ha demostrado ser útil en el trato con los clientes?

Stefani Bodza (Aircall): En eventos, como las ferias y los roadshows, podemos ver la inmensa importancia del lead nurturing para nuestro equipo de ventas prácticamente en tiempo real. En esos eventos, nuestros representantes de desarrollo comercial contactan directamente con los tres tipos de leads: los fríos, los templados y los calientes.

Además de proporcionarnos información importante sobre sus intereses y de darnos la oportunidad de presentar mejor nuestro producto, el contacto personal es un fuerte catalizador del posterior proceso de acompañamiento y seguimiento.

Aircall: ¿Puedes hablarme un poco más sobre esto? ¿Cuánto tiempo transcurre entre el contacto inicial con los leads en un roadshow y el posterior acompañamiento?

Stefani Bodza (Aircall): No perdemos nada de tiempo. En lugar de esperar uno o varios días, nuestro equipo contacta con los nuevos leads a más tardar 24 horas después de la primera toma de contacto.

Idealmente, esto nos permite continuar la conversación por correo electrónico de una forma fluida. Algo así como «Ha sido un placer coincidir con usted hoy. Su perro Egon se ha ganado el corazón de mis compañeros» es mucho más eficaz como introducción que un acercamiento neutro y crea un nivel de empatía y cercanía totalmente diferente desde el principio. Los destinatarios se sienten escuchados y saben que al otro lado no hay una organización sin rostro, sino una persona a la que ya conocen.

Aircall: ¿Qué sucede después de una conversación entre un representante de Aircall y un lead?

Stefani Bodza (Aircall): Tras la primera toma de contacto, se califican los leads en dos sistemas diferentes.

Los representantes atienden a los leads templados y los calientes directamente en el seguimiento. Mientras tanto, el equipo de marketing se encarga de preparar a los leads fríos mediante un programa de acompañamiento. De lo contrario, los empleados tendrían que realizar un esfuerzo demasiado grande.

Los clientes potenciales no notan esa diferencia, ya que todos los correos electrónicos se envían con el nombre, la foto y la firma de los representantes de desarrollo empresarial. Una vez preparado, el lead se transfiere al acompañamiento de marketing estándar, que está orientado a nuestros perfiles de comprador.

Independientemente de si el lead es frío, templado o caliente, tanto en el proceso de acompañamiento como en el de seguimiento aprovechamos el potencial de una entrada personal y establecemos una relación cada vez más estrecha con los leads.

Aircall: ¿Qué conocimientos has adquirido en la gestión de leads que puedan ser útiles para el proceso de lead nurturing y seguimiento de leads?

Stefani Bodza (Aircall): En el equipo de ventas de Aircall hemos comprobado que un lead nurturing demasiado genérico es contraproducente, especialmente en los eventos. Si quiero establecer una relación con un cliente potencial, debo saber qué le interesa a esa persona y cuáles son sus necesidades.

Por eso, nuestro sistema de embudo se divide en tres perfiles de comprador: asistencia, ventas y un grupo objetivo general. Dependiendo de cómo hayamos calificado al lead, este recibirá un contenido u otro.

A un lead frío del área de ventas se lo introducirá lentamente en temas de liderazgo de pensamiento, como la venta social, a través de un embudo TOFU y con la ayuda, por ejemplo, de libros electrónicos o entradas informativas en blogs.

En cambio, a un lead caliente del área de asistencia se le ofrecerán, a través de un embudo BOFU, contenidos relacionados directamente con su interés por nuestro producto o que le motiven a comprar, por ejemplo, ofreciendo una demostración gratuita o casos prácticos que demuestren que las estadísticas de llamadas pueden contribuir a la productividad de su centro de llamadas.

En mi opinión, la clave para el éxito del lead nurturing es segmentar los leads conforme a los perfiles de comprador y ofrecerles contenido dinámico dirigido específicamente a ellos.

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Publicado el 3 de agosto de 2022.