Evaluar tu estrategia de captación de clientes B2B

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El desarrollo de una estrategia de captación de clientes en el ámbito B2B, es decir, entre empresas, es muy distinto de lo que muchos de los comerciales más experimentados conocen. Sin embargo, algo que no ha cambiado es que captar clientes es una parte importante y necesaria del crecimiento de las ventas B2B. Para tener éxito en este ámbito, debes ser consciente de que las prácticas recomendadas ya no son las que eran. Las nuevas estrategias de captación de clientes cambian con cada innovación que llega al mercado.

Un buen punto de partida para evaluar tu estrategia de captación de clientes B2B es definir claramente tu embudo de ventas y personalizar el trato con los clientes. Si decides implementar un sistema telefónico VoIP y software de captación de clientes, tu empresa estará mejor posicionada para aumentar el número de clientes potenciales y las conversiones, así como para evitar todos los problemas que conlleva un proceso de ventas deficiente.

Quick links

• La importancia de una estrategia de captación de clientes B2B

• ¿Qué es la captación de clientes B2B?

• ¿Cuáles son las ventajas de la captación de clientes B2B?

• Evaluar tu estrategia de captación de clientes B2B

• Medir el éxito de tus estrategias de captación de clientes B2B

• Qué métricas de venta B2B seguir

• Problemas de una estrategia de captación deficiente

• La importancia de tener un embudo de ventas bien definido

• Prácticas recomendadas para las estrategias de captación de clientes

• Cómo personalizar tu estrategia de captación de clientes

La importancia de una estrategia de captación de clientes B2B

Antes de comprar, los clientes querrán conocer tu empresa, así como los productos que ofreces y sus características. Sin embargo, en la actualidad, los compradores B2B descubren gran parte de esta información antes de entrar en tu embudo de ventas. Los consumidores de hoy en día ya conocen sus puntos de dolor antes de que tú puedas identificarlos y visitarán tu sitio web, leerán reseñas y compararán tus productos con otros similares.

Las estrategias como las llamadas en frío y mandar miles de correos electrónicos son cosa del pasado; ya no conseguirás atraer compradores B2B de esta forma. Hoy en día, lo mejor que puedes hacer es aplicar un enfoque que se centre en el cliente. Que los consumidores busquen información por internet es una clara señal de la importancia de posicionar tu contenido en las plataformas donde es más probable que lo vean. Si el contenido es el adecuado, captarás a los clientes potenciales y entrarán de lleno en tu embudo de ventas.

Debido a la importancia que el contenido tiene en la captación de clientes B2B, la coordinación de Ventas y de Marketing es un elemento vital para el éxito de una estrategia en este ámbito. En lugar de esperar a que el embudo se complete, los comerciales de hoy en día deben aprovechar los diversos puntos de contacto con el cliente para influir en su decisión. Al adoptar herramientas digitales y estrategias de venta modernas, tus comerciales podrán captar a posibles clientes, vender de manera más eficiente, aumentar la conversión y retener clientes a largo plazo.

¿Qué es la captación de clientes B2B?

Los clientes potenciales son compradores potenciales y pasan a formar parte de tu clientela al completar el ciclo de ventas. La captación de clientes B2B es el proceso de identificar compradores potenciales que trabajen en otras empresas, contactar con ellos y convertirlos en clientes.

Un proceso de ventas B2B eficaz implica diferentes actividades de marketing y de ventas. La estrategia de captación comienza en el departamento de Marketing con el cálculo del mercado total disponible (TAM por sus siglas en inglés). Esta cifra indica el número total de clientes potenciales que hay en tu mercado objetivo.

La captación de ventas B2B también implica la creación de un perfil de cliente ideal (ICP por sus siglas en inglés). Un ICP te da una descripción detallada del tipo exacto de cliente potencial en el que te debes centrar.

Llegados a este punto, la coordinación de Ventas y de Marketing es muy importante. Normalmente conlleva una mezcla de actividades de ventas y de marketing para la búsqueda, la identificación y el contacto con clientes potenciales (conocido también como outbound prospecting). En el caso de las ventas B2B, estas prácticas pueden incluir llamadas, blogs, correos electrónicos, marketing en redes sociales o notas de prensa.

Este es solo el inicio del proceso. El siguiente paso en la estrategia de captación es el inbound marketing. Cuando los clientes potenciales contactan con tu empresa, los comerciales más cualificados usan otros procesos y otras estrategias para mantener su interés. Las estrategias de captación más efectivas atraen a los compradores ideales para que los agentes de ventas los puedan convertir en clientes. Si, además, están bien planificadas, aumentan la eficiencia y la productividad del equipo.

¿Cuáles son las ventajas de la captación de clientes B2B?

La idea detrás de la captación de clientes B2B es tener cada vez más leads y recomendaciones. Las estrategias adecuadas también mejorarán la calidad de tus leads y te podrán ayudar a identificar nuevas oportunidades comerciales, ya que los posibles clientes saben qué quieren y qué necesitan.

1. Tendrás un flujo de leads constante en el embudo de ventas. Aunque trabajes con muchas cuentas desde hace tiempo, nunca es buena idea dejar de lado la captación de nuevos clientes. Cada vez hay más empresas emergentes, por lo que el riesgo de que uno de tus clientes se cambie siempre va a estar ahí. Además, es posible que una empresa nueva se establezca en tu zona o se expanda a tu mercado. Si no cuentas con una buena estrategia de captación, podrías estar ignorando a nuevos clientes en potencia.

2. Atrae a leads con mayor potencial a tu embudo de ventas. Una de las principales ventajas de las actividades de captación de clientes es conseguir atraer a leads que coincidan con tu nicho de mercado o tus perfiles de comprador. Al fin y al cabo, solo los clientes potenciales con más posibilidades de conversión entran en el embudo de ventas y dan los mejores leads a tus comerciales.

3. Fomenta la innovación y las nuevas oportunidades de negocio. Si quieres estar un paso por delante de la competencia, tienes que ser innovador. Los posibles clientes mejor cualificados suelen propiciar la innovación de nuevos productos.

4. Los clientes satisfechos te recomendarán. Los clientes satisfechos hablarán de tu empresa con otras personas, y estas recomendaciones pueden atraer a nuevos clientes potenciales a tu embudo de ventas.

Cuanto más logres mantener el interés de tus posibles clientes, más información recopilarás, lo cual resulta muy útil para definirlos con mayor exactitud.

Evaluar tu estrategia de captación de clientes B2B

Es posible que, cuando por fin hayas logrado desarrollar una estrategia de captación que funcione, todo cambie de repente. ¿Qué debes hacer cuando ya no consigues leads y las conversiones bajan? Te recomendamos que pienses en tu estrategia de captación de clientes B2B como algo que debes actualizar constantemente. Las prácticas recomendadas de ventas B2B proponen revisar y ajustar las estrategias con frecuencia.

Cuando las estrategias ya no funcionen y no sepas qué hacer, esta lista de prácticas recomendadas te ayudará a darle la vuelta a la situación:

• Dedica tiempo a investigar. Mantente al tanto de las últimas tendencias del mercado, así como sobre tu competencia y el mercado objetivo. Define claramente tu propuesta de valor. Explica a los comerciales cómo tu producto encaja en el mercado.

• Evalúa el mercado objetivo y crea los perfiles de comprador de la forma más precisa posible. Documenta los contactos iniciales y otras personas que influyan en el proceso de compra, especialmente las que pueden tomar o impedir decisiones.

• Piensa en si tienes la combinación adecuada de outbound e inbound marketing para captar el interés de los posibles clientes y hacer que sigan avanzado por el embudo de ventas con rapidez.

• Comprueba si pierdes ventas en la etapa de rebatir objeciones y negociación. Es un momento crítico en el que se decide si una venta se pierde o se cierra. Identifica qué te impide o qué te ayuda a cerrar la venta y revisa la estrategia para mejorar los resultados.

• ¿En la estrategia se incluye un proceso de seguimiento claro? Los comerciales deberían hacer un seguimiento posventa. Si todo va bien, suele ser un buen momento para pedir recomendaciones.

Medir el éxito de tus estrategias de captación de clientes B2B

Identificar a las personas, las herramientas y los procesos adecuados es una buena forma de empezar. Sin embargo, solo sabrás si estás progresando si mides los resultados de tu estrategia de captación. Para hacerlo, te recomendamos que revises el rendimiento de ventas de forma individual y por equipo.

Las métricas clave te dan toda la información que necesitas sobre la eficiencia de la captación, el número de leads cualificados que entran en tu embudo, el número de conversiones y mucho más. Una buena estrategia de captación utiliza métricas que hacen un seguimiento del origen de los leads, muestra su progreso a lo largo del embudo de ventas y si finalmente se acabarán convirtiendo en una venta. Ahora que ya sabes esto, tendrás que elegir las métricas que te permitan establecer una serie de objetivos alcanzables para tus comerciales y hacer un seguimiento del progreso.

Además, deberás tener en cuenta lo siguiente:

• ¿Cuál es la productividad de tus comerciales?

• ¿Cuál es la tasa de conversión de cada uno?

• ¿Cuál es la tasa de conversión del equipo de Ventas?

• ¿Cuántas oportunidades de calidad llegan a los comerciales?

• ¿Cuál es la tasa de éxito en cada etapa del ciclo de ventas?

• ¿Cuál es la tasa de éxito general?

Usar una centralita virtual o sistema de telefonía profesional te permite responder a estas preguntas y cotejar la productividad y las actividades de captación con datos objetivos, lo cual te ayudará a perfeccionar tu estrategia.

Qué métricas de venta B2B seguir

Las métricas y los KPI van de la mano. Para explicarlo de forma sencilla: las métricas hacen un seguimiento del estado de procesos específicos de la empresa. Los KPI, por otro lado, te ofrecen datos que muestran tu progreso hacia la consecución de los objetivos de la empresa.

Tener que revisar demasiados datos puede resultar abrumador, así que solo nos vamos a centrar en algunas de las métricas de venta B2B más importantes:

• Tasa de conversión: número de llamadas para cerrar un trato.

• Duración media de la llamada: demasiadas llamadas cortas indican que los comerciales no captan la atención de los clientes, mientras que demasiadas llamadas largas significan que los comerciales no llaman lo suficiente.

• Tiempo medio de respuesta: si tardas poco en contestar una llamada, los posibles clientes colgarán menos. Cuanto más rápido contesten las llamadas tus agentes, más posibilidades tendrán de cerrar un trato.

• Net Promoter Score (NPS): cuantifica las respuestas para medir la satisfacción de los clientes.

• Porcentaje de tratos cerrados a ventas: indica cuántos tratos cerrados se transformaron en ventas.

• Leads nuevos según origen: indica de dónde proceden los leads.

• Estimación de ingresos por origen de lead: usa una centralita virtual para conocer los ingresos de cada fuente que origina un lead.

• Conversión de leads cualificados de marketing en leads cualificados de ventas (tasa de conversión de MQL a SQL).

Estas métricas te ayudarán a desarrollar una estrategia de captación de clientes eficaz. Asimismo, una estrategia bien planificada te ayudará a evitar todos los problemas que puede conllevar un proceso de captación deficiente.

Problemas de una estrategia de captación deficiente

Que la productividad sea alta no significa que tu equipo de Ventas vaya a tener un rendimiento espectacular ni que los ingresos vayan a aumentar por sí solos. También es importante tener en cuenta las actividades que podrían perjudicar a tus actividades de captación.

¿Te suena de algo lo siguiente?

• Comerciales que pierden el tiempo en leads que nunca llegarán a convertir.

• Prestar más atención a la cantidad que a la calidad.

• Comerciales que hablan demasiado y tienen una tasa de conversión baja.

• Posibles clientes que borran correos electrónicos sin abrirlos.

• Un porcentaje de quejas alto.

• No captar la atención de leads cualificados. Cerrar una venta puede implicar contactar entre seis y ocho veces, o más si se trata de una operación B2B compleja.

• Limitarse a usar un solo canal para contactar. Combinar canales da a la marca una mayor visibilidad.

• No incluir llamadas a la acción (CTA).

La importancia de tener un embudo de ventas bien definido

¿Qué significa tener un embudo de ventas bien definido y por qué es tan importante para tu estrategia de captación?

Una buena actividad de marketing y un proceso de contacto en varios canales atraerá muchos clientes potenciales a tu embudo de ventas. Sin embargo, los leads no deben pasar de una fase a otra sin un proceso claro con el que guiarlos hacia la venta final.

El software de ventas es una herramienta esencial a la hora de dividir tu estrategia de captación en dos etapas diferenciadas. Cada etapa debe constar de un proceso lineal detallado para que los comerciales puedan identificar las estrategias a seguir para guiar al lead hacia el siguiente paso del embudo de ventas.

Por ejemplo, cuando los leads ya estén en el embudo, instaura un proceso que permita a los comerciales recopilar información sobre los posibles clientes a fin de identificar o descartar leads. Las herramientas como la creación de tickets para las llamadas, el etiquetado de llamadas o las notificaciones automatizadas informan a los comerciales de lo que tienen que hacer para que el lead sigua avanzando en el embudo de ventas o para cerrar la venta.

Prácticas recomendadas para las estrategias de captación de clientes

Algunas prácticas recomendadas están más que probadas y apenas han cambiado a lo largo del tiempo. Es importarte prestarles atención a medida que tus operaciones de captación evolucionan. Los sistemas telefónicos basados en la nube y las herramientas digitales han dado nuevas aplicaciones a las prácticas recomendadas para la captación de clientes. En conjunto, estas prácticas te dicen qué hacer y qué no hacer para tener éxito en el arte de las ventas.

Estas son algunas de las prácticas recomendadas en la actualidad:

1. Usa marketing basado en cuentas (ABM, del inglés Account Based Marketing). Crea los perfiles de tus clientes ideales. Una buena forma de empezar sería describir a tus cinco mejores clientes.

2. Usa analíticas para identificar de dónde vienen tus posibles clientes más rentables. Deberás invertir tiempo y esfuerzo en estas fuentes.

3. Trabaja en tu lista de posibles clientes con perseverancia. Crea listas de leads según lo cerca que estén de completar la venta. Puedes usar términos como «caliente», «templado», «frío», «perdido» y «recomendaciones» para identificarlas. Decide cuánto tiempo quieres emplear en cada lista y sírvete de la automatización siempre que puedas para ser más eficiente.

4. Pide recomendaciones cuando se presente la ocasión. Es una fuente gratis de leads cualificados.

5. Haz que tu contenido sea relevante. Para lograrlo, necesitarás saber en qué punto del embudo de ventas se encuentran tus posibles clientes. Es imprescindible que lo tengas claramente definido, tal como hemos mencionado anteriormente.

6. Incluye el social selling en tu estrategia. LinkedIn, las páginas para empresas de Facebook y los perfiles de empresa de Twitter son canales que puedes usar para interactuar y conectar con tu mercado objetivo.

7. Usa la personalización. Los correos electrónicos siguen siendo una de las formas de contacto preferidas, siempre y cuando sean personales y relevantes, ya que los mensajes en masa no despiertan ningún tipo de interés. Sigue leyendo para saber cómo personalizar la captación de clientes.

Cómo personalizar tu estrategia de captación de clientes

Un servicio personalizado es vital para conseguir más ventas, además de que puede colocarte en una posición favorable a la hora de negociar. El marketing basado en cuentas se centra el personalizar tus contactos usando todos los datos que has obtenido de un lead cualificado y concreto.

Las herramientas de automatización de ventas, como Freshsales o Outreach, funcionan con el sistema telefónico basado en la nube de Aircall y te permiten crear tickets automáticamente, así como etiquetar llamadas y grabarlas. Estas son algunas estrategias con las que recopilar información sobre los posibles clientes. Tras conseguir más información con un sistema telefónico VoIP y las integraciones adecuadas del App Marketplace de Aircall, puedes enviar contenido relevante a los posibles clientes según la etapa del embudo de ventas (ese que tan bien has definido) en la que se encuentren. También puedes usarlo para dirigirte a ellos por su nombre y personalizar cada interacción.

En resumen: si quieres hacer ventas B2B hoy en día, es necesario que cambies tu estrategia de captación según lo que los consumidores saben y esperan de tu empresa. Las herramientas adecuadas te ayudarán a integrar las prácticas recomendadas y a personalizar tu estrategia de captación para que tu empresa siga creciendo de forma sostenible.

Publicado el 8 de junio de 2022.